Compreender o Jogador: Harrison Barrett sobre a reengenharia da próxima geração de experiência do jogador

O setor de jogos de azar tornou-se hábil em medir o engagement. Compreender o que torna esse engagement valioso tanto para o operador quanto para o jogador é um desafio.

À medida que a personalização se torna mais sofisticada e a gamificação se aprofunda no design de produto, as antigas métricas de sessões, depósitos e tempo gasto começam a parecer incompletas. A pergunta para os operadores está a mudar de como gerar mais interação para como criar experiências às quais os jogadores escolham ativamente regressar, sem perder de vista o jogo responsável. 

Antes da Player Experience Academy na SBC Summit, Harrison Barrett, VP of Business Development na Soft2Bet, fala sobre por que o comportamento do jogador é frequentemente mal compreendido, onde a personalização clássica fica aquém e por que a próxima fase da gamificação vai repensar o produto em torno do jogador individual.

P: O setor passou anos a falar sobre engagement e retenção. O que acha que ainda é fundamentalmente mal compreendido sobre por que os jogadores ficam e por que saem?

Harrison Barrett: Acho que passamos demasiado tempo a perguntar «Como retemos o jogador?», quando a pergunta mais importante é «Por que o jogador escolheria voltar?» São duas perguntas muito diferentes.

A retenção não é algo que se faz a um jogador. É o resultado de uma experiência que continua a merecer a sua atenção. E essa distinção importa porque os jogadores mudaram. Já não comparam um operador de jogo com outro. Comparam todas as experiências digitais que têm, seja gaming, streaming, redes sociais, entretenimento ou e-commerce. A referência já não é o casino ou a casa de apostas ao lado; é a melhor experiência digital no bolso.

Onde acho que o setor por vezes erra é ao tratar o engagement como uma equação de volume: mais mensagens, mais bónus, mais promoções, mais pontos de contacto. Mas mais não significa automaticamente melhor. Na verdade, quando tudo compete pela atenção, mais pode rapidamente tornar-se ruído. A verdadeira oportunidade é a relevância.

A experiência reconhece o que os jogadores apreciam? Evolui com eles? Dá aos jogadores algo que valha a pena voltar a visitar, em vez de simplesmente mais uma razão para transacionar? É aí que a personalização, o design comportamental e a gamificação se tornam poderosos, não como mecanismos para manter alguém mais tempo numa plataforma, mas como ferramentas para tornar a experiência mais imersiva, mais intuitiva e, claro, em última análise mais agradável.

E também precisamos de melhorar muito a compreensão de por que as pessoas saem. Os jogadores raramente acordam uma manhã e decidem subitamente que já não estão envolvidos. Normalmente, perdemo-los gradualmente: através de fricção, repetição, comunicação irrelevante, falta de novidade, ou simplesmente porque algo mais, noutro lugar, se tornou mais interessante.

Por isso, o futuro da retenção não é encontrar formas cada vez mais sofisticadas de captar a atenção. É construir experiências que a mereçam.

P: Ouve-se muito falar de personalização, mas grande parte do que é chamado de personalização continua relativamente superficial. Como é para si uma experiência de jogador genuinamente individual?

Harrison Barrett: Acho que precisamos de ter cuidado com a palavra personalização, porque o setor usa-a muito e, por vezes, o que realmente queremos dizer é segmentação com melhor tecnologia.

Colocar o nome de um jogador em algo não é personalização. Mostrar a um jogador um jogo porque jogadores semelhantes o jogaram também não é necessariamente personalização.

Para mim, a verdadeira pergunta é: a experiência compreende o que o jogador quer agora mesmo?

E «agora mesmo» é importante, porque o mesmo jogador não está no mesmo estado de espírito em cada visita.

Pense na música. Passámos das listas de reprodução para os inícios de experiências que conseguem compreender o ritmo, o humor, o género, o comportamento de escuta e até o contexto. Posso querer música energética quando treino, algo completamente diferente no trajeto para casa, e algo diferente de novo num domingo de manhã. A mesma pessoa. Três momentos diferentes, humores diferentes e, portanto, referências diferentes.

É para aí que a experiência do jogador precisa de ir.

Imagine uma plataforma de iGaming que não sabe apenas a quais jogos jogou antes, mas começa a compreender como gosta de jogar, ao que responde, quando o seu comportamento muda, o que cria fricção e quando a experiência deveria realmente tornar-se mais simples em vez de mais carregada.

De repente, já não estamos a falar de «este jogador gosta de slots, então mostremos-lhe mais slots». Estamos a falar de compreender a intenção. E comercialmente, isso muda tudo.

Porque as empresas que vencerem a próxima fase do entretenimento digital serão as que forem melhores a orquestrar conteúdo em torno do indivíduo.

Isso significa reunir dados comportamentais, IA, design de produto, gamificação e jogo responsável de uma forma muito mais inteligente. E, importante, a personalização não deveria significar sempre mais. Às vezes, a decisão personalizada mais inteligente é menos recomendações, menos fricção, uma experiência diferente, ou reconhecer que este não é o momento de forçar outra interação.

É aí, para mim, que se torna genuinamente individual. Passámos anos a construir plataformas que perguntam: «A que segmento de jogadores pertence?»

A próxima geração de plataformas deveria perguntar: «Quem é você neste momento, e o que tornaria esta experiência melhor para si?» Esse é o salto. De personalizar o produto para um jogador a criar uma experiência que consiga genuinamente adaptar-se com o jogador.

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P: Está a liderar um workshop interativo com Helen Walton na Player Experience Academy. Por que quis que os participantes resolvessem um problema real de um jogador em vez de assistirem a mais uma apresentação sobre gamificação?

Harrison Barrett: Porque se pode assistir a cem apresentações sobre gamificação e ainda assim não saber o que fazer quando um problema real de um jogador surge à nossa frente. E essa é a lacuna que quisemos fechar.

Neste setor falamos muito de engagement, retenção, personalização, gamificação. Conhecemos a terminologia. Conhecemos os frameworks. Mas saber algo e ser capaz de o aplicar são duas coisas completamente diferentes.

Pense em como as pessoas aprendem. Pode memorizar a teoria, estudar os diagramas, ouvir o especialista, mas até ser colocado numa situação em que tem de tomar uma decisão, pesar sinais contraditórios e explicar por que fez essa escolha, na verdade não testou a sua compreensão.

A experiência do jogador é exatamente a mesma coisa. Um jogador não chega como um slide de PowerPoint. Chega com comportamentos, motivações, frustrações, preferências e contexto. E, por vezes, esses sinais contradizem-se.

Então, a Helen e eu quisemos colocar as pessoas nessa situação. Aqui está o seu jogador. Aqui está o problema. O que faz?

Porque a gamificação não é sobre adicionar pontos, emblemas e classificações a tudo. Isso eu chamaria de decoração! Uma boa gamificação começa com a compreensão do comportamento humano: O que está este jogador a tentar alcançar? O que o motiva? O que torna a experiência recompensadora? E o que o faria desistir?

É aí que o workshop se torna interessante. As pessoas têm de debater. Têm de desafiar suposições. Têm de ligar os pontos. E fá-lo ao lado de pessoas de produto, comercial, compliance e experiência do jogador, que podem olhar exatamente para o mesmo jogador e ver algo completamente diferente.

Essa tensão é valiosa. Porque, em última análise, o mundo real não dá a resposta no fundo de um slide.

O futuro da experiência do jogador será construído por pessoas capazes de pegar em tecnologia, dados, insights comportamentais e criatividade e transformá-los em melhores decisões para o jogador individual.

Por isso, não queremos que os participantes saiam da Academy simplesmente a saber mais sobre gamificação.

Queremos que saiam depois de terem contribuído e participado. Sairão a pensar de forma diferente sobre o jogador.

P: O workshop começa com personas de jogadores em vez de produtos. Isso é deliberado — e o setor ainda tem tendência a desenhar em torno do que a tecnologia consegue fazer em vez do que os jogadores realmente querem?

Harrison Barrett: Absolutamente. Porque a pergunta mais perigosa na inovação de experiência do jogador é: «O que esta tecnologia consegue fazer?» A melhor pergunta é: «De que é que este jogador realmente precisa?»

Temos hoje uma tecnologia extraordinária: IA, dados em tempo real, personalização, gamificação cada vez mais sofisticada. Mas capacidade não é o mesmo que valor. Só porque conseguimos construir algo não significa que um jogador se vai importar com isso.

É por isso que começamos com a persona: motivação, comportamento, fricção, contexto. Depois perguntamos onde a tecnologia pode melhorar essa experiência. Comece pelo jogador. Encontre o problema. Depois conquiste o direito de introduzir a tecnologia.

P: A gamificação é frequentemente tratada como um mecanismo de retenção. A partir de que ponto essa definição se torna demasiado estreita? Deveríamos agora pensar na gamificação como parte do próprio produto?

Harrison Barrett: Absolutamente. Se a gamificação é algo que se acrescenta a um produto no final para melhorar uma métrica de retenção, já se está a pensar de forma demasiado estreita. 

O interessante é que a gamificação foi uma das grandes ideias de gestão e marketing do início da década de 2010. Falávamos muito visivelmente de pontos, emblemas e classificações. Hoje falamos menos disso, mas tornou-se silenciosamente parte da arquitetura de alguns dos produtos digitais mais bem-sucedidos do mundo. Progresso, conquista, desafio, competição, mestria: os utilizadores experimentam estas mecânicas constantemente sem necessariamente lhes chamar gamificação.

A verdadeira oportunidade é passar da gamificação como ferramenta de retenção para a gamificação como design de produto. Deveria influenciar como um jogador descobre, progride e vive o valor, não simplesmente dar-lhe mais um incentivo para voltar.

Porque, em última análise, a melhor gamificação não parece um mecanismo concebido para o reter. 

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P: Há aqui uma tensão comercial óbvia: os operadores querem que os jogadores se envolvam mais, enquanto o jogo responsável exige que reconheçam quando o engagement deve parar. Um bom design de produto consegue genuinamente conciliar estes dois objetivos?

Harrison Barrett: Há uma tensão comercial óbvia aqui no iGaming: os operadores querem que os jogadores se envolvam mais, enquanto o jogo responsável exige que reconheçam quando o engagement deve parar. 

Um bom design de produto tem de conciliar genuinamente estes dois objetivos, porque engagement sustentável e engagement máximo não são a mesma coisa.

O jogo responsável obriga-nos a perguntar como é realmente um bom engagement para cada jogador individual.

Isso muda o papel do design de produto. Os mesmos dados e tecnologia que usamos para personalizar uma experiência também conseguem reconhecer mudanças no comportamento, introduzir fricção quando importa, revelar limites e tornar o afastar-se tão intuitivo quanto continuar.

E comercialmente, não vejo isso como uma contradição. Uma relação com o jogador construída sobre confiança, transparência e controlo é, em última análise, mais sustentável do que uma concebida simplesmente para maximizar a próxima sessão.

P: O que separa uma experiência que cria lealdade genuína de uma que simplesmente gera mais uma sessão, clique ou depósito?

Harrison Barrett: A diferença está em se se está a criar valor para o jogador ou simplesmente a extrair-lhe mais uma ação.

Os jogadores são muito mais sofisticados em relação aos sistemas digitais do que por vezes lhes atribuímos crédito. Sabem que os algoritmos moldam o que veem, que certos comportamentos desencadeiam ofertas, e que as plataformas competem pela sua atenção. Também aprenderam a jogar com o sistema, escolhendo quando se envolver, quando esperar e quando sair.

Portanto, mais um clique ou depósito pode dizer-lhe o que alguém fez. Não lhe diz necessariamente como se sente em relação à experiência.

É por isso que a lealdade é uma fasquia muito mais alta. Vem da relevância e da consistência. Quando os jogadores sentem que a experiência respeita o seu tempo, compreende o que valorizam e lhes dá verdadeira autonomia, começa a construir-se confiança e lealdade.

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P: As equipas terão de demonstrar tanto impacto comercial como valor para o jogador. Em que métricas acha que o setor confia demasiado, e o que deveríamos medir em vez disso?

Harrison Barrett: Tornámo-nos muito bons a medir a atividade: sessões, depósitos, frequência, tempo gasto, GGR. Importam, mas por si sós podem dizer-lhe que um jogador faz mais, não se a relação está a melhorar.

Devíamos olhar para a qualidade e sustentabilidade desse engagement: retenção por coorte, mudanças no comportamento do jogador ao longo do tempo, uso de limites e ferramentas de jogo responsável, fricção e queixas, o impacto das intervenções e, em última análise, o valor vitalício considerado juntamente com o bem-estar do jogador.

Porque um pico de depósitos pode parecer fantástico e contar algo muito diferente seis meses depois.

Uma forma mais sólida de julgar o sucesso é se o engagement criou valor genuíno suficiente para que o jogador escolha voltar, e o faça de forma sustentável. Isso é mais difícil de medir do que um pico de atividade, mas é um indicador muito melhor da solidez do negócio. 

Você e a Helen vão desafiar as soluções apresentadas pelas equipas. Que suposições sobre os jogadores gostaria particularmente de ver desafiadas durante o seu workshop na Player Experience Academy?

Harrison Barrett: A maior é que o comportamento passado nos diz automaticamente o que um jogador quer a seguir.

Somos muito bons a transformar pessoas em segmentos como alto valor, ocasional, apostas desportivas, casino, mas um segmento é um ponto de dados útil, não um ser humano completo. A motivação muda. O contexto muda. O que alguém valorizava há seis meses pode ser irrelevante hoje.

Também desafiaria a suposição de que mais engagement é sempre melhor, ou que todos os pontos de fricção precisam de ser removidos. Às vezes a fricção protege o jogador; às vezes a experiência certa é, na verdade, menos.

As equipas que mais me interessam serão as dispostas a desafiar as suas próprias suposições antes de tentarem mudar o comportamento do jogador.

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Harrison Barrett é VP of Business Development na Soft2Bet, trazendo 10 anos de experiência de gigantes do setor como a DraftKings e a Gaming Innovation Group. Harrison liderou com sucesso iniciativas críticas de receita para operadores e lotarias líderes em todo o mundo. Desde apoiar transições de IPO nos EUA até gerar fluxos de receita anual superiores a 15 M€ na Europa, especializa-se em identificar e escalar oportunidades de alto crescimento. Na Soft2Bet, Harrison foca-se em aplicar a tomada de decisão baseada em dados para expandir a presença global da empresa e fortalecer as suas parcerias de Nível 1.

Harrison irá liderar o workshop interativo juntamente com Helen Walton, cofundadora da G Games, na Player Experience Academy na terça-feira, 29 de setembro, na SBC Summit, das 13h30 às 17h00.

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