La industria del juego se ha vuelto experta en medir el engagement. Entender qué hace que ese engagement sea valioso tanto para el operador como para el jugador es un desafío.
A medida que la personalización se vuelve más sofisticada y la gamificación se adentra más en el diseño de producto, las antiguas medidas de sesiones, depósitos y tiempo dedicado empiezan a parecer incompletas. La pregunta para los operadores está cambiando de cómo generar más interacción a cómo crear experiencias a las que los jugadores elijan activamente volver, sin perder de vista el juego responsable.
Antes de la Player Experience Academy en el SBC Summit, Harrison Barrett, VP de Desarrollo de Negocio en Soft2Bet, habla sobre por qué el comportamiento del jugador a menudo se malinterpreta, dónde la personalización clásica se queda corta y por qué la próxima fase de la gamificación replanteará el producto en torno al jugador individual.
Harrison Barrett: Creo que hemos pasado demasiado tiempo preguntando «¿Cómo retenemos al jugador?», cuando la pregunta más importante es «¿Por qué elegiría el jugador volver?» Son dos preguntas muy diferentes.
La retención no es algo que se le hace a un jugador. Es el resultado de una experiencia que sigue mereciendo su atención. Y esa distinción importa porque los jugadores han cambiado. Ya no comparan un operador de juego con otro. Comparan cada experiencia digital que tienen, ya sea gaming, streaming, redes sociales, entretenimiento o comercio electrónico. El referente ya no es el casino o la casa de apuestas de al lado; es la mejor experiencia digital que llevan en el bolsillo.
Donde creo que la industria a veces se equivoca es al tratar el engagement como una ecuación de volumen: más mensajes, más bonos, más promociones, más puntos de contacto. Pero más no significa automáticamente mejor. De hecho, cuando todo compite por la atención, más puede convertirse muy rápido en ruido. La verdadera oportunidad está en la relevancia.
¿Reconoce la experiencia lo que disfrutan los jugadores? ¿Evoluciona con ellos? ¿Les da algo que merezca la pena volver a visitar en lugar de simplemente otra razón para transaccionar? Ahí es donde la personalización, el diseño conductual y la gamificación se vuelven poderosos, no como mecanismos para mantener a alguien más tiempo en una plataforma, sino como herramientas para hacer la experiencia más inmersiva, más intuitiva y, por supuesto, en última instancia más placentera.
Y también tenemos que mejorar mucho en entender por qué la gente se va. Los jugadores rara vez se despiertan una mañana y de repente deciden que ya no están comprometidos. Normalmente los hemos perdido gradualmente: por fricción, repetición, comunicación irrelevante, falta de novedad, o simplemente porque algo más, en otro lugar, se ha vuelto más interesante.
Por eso el futuro de la retención no consiste en encontrar formas cada vez más sofisticadas de captar la atención. Consiste en construir experiencias que la merezcan.
Harrison Barrett: Creo que hay que tener cuidado con la palabra personalización, porque la industria la usa mucho y a veces lo que realmente queremos decir es segmentación con mejor tecnología.
Poner el nombre de un jugador en algo no es personalización. Mostrarle un juego a un jugador porque personas similares lo jugaron tampoco es necesariamente personalización.
Para mí, la verdadera pregunta es: ¿entiende la experiencia lo que el jugador quiere ahora mismo?
Y «ahora mismo» es importante, porque el mismo jugador no está en el mismo estado de ánimo en cada visita.
Piense en la música. Hemos pasado de las listas de reproducción a los inicios de experiencias que pueden entender el tempo, el estado de ánimo, el género, el comportamiento de escucha e incluso el contexto. Puede que quiera música enérgica cuando entreno, algo completamente diferente en el trayecto a casa, y algo distinto de nuevo un domingo por la mañana. La misma persona. Tres momentos diferentes, estados de ánimo diferentes y, por lo tanto, referencias diferentes.
Ahí es hacia donde debe ir la experiencia del jugador.
Imagine una plataforma de iGaming que no solo sepa a qué juegos ha jugado antes, sino que empiece a entender cómo le gusta jugar, a qué responde, cuándo cambia su comportamiento, qué crea fricción y cuándo la experiencia debería realmente volverse más simple en lugar de más recargada.
De repente ya no estamos hablando de «este jugador prefiere las tragaperras, así que mostrémosle más tragaperras». Estamos hablando de entender la intención. Y comercialmente, eso lo cambia todo.
Porque las empresas que ganen la próxima fase del entretenimiento digital serán las mejores en orquestar el contenido en torno al individuo.
Eso significa reunir datos de comportamiento, IA, diseño de producto, gamificación y juego responsable de una manera mucho más inteligente. Y, es importante, la personalización no siempre debería significar más. A veces la decisión personalizada más inteligente es menos recomendaciones, menos fricción, una experiencia diferente, o reconocer que este no es el momento de forzar otra interacción.
Ahí es, para mí, donde se vuelve genuinamente individual. Hemos pasado años construyendo plataformas que preguntan: «¿A qué segmento de jugadores perteneces?»
La próxima generación de plataformas debería preguntar: «¿Quién eres en este momento y qué haría mejor esta experiencia para ti?» Ese es el salto. De personalizar el producto para un jugador a crear una experiencia que pueda adaptarse genuinamente con el jugador.
Harrison Barrett: Porque puedes sentarte a ver cien presentaciones sobre gamificación y aún así no saber qué hacer cuando un problema real de un jugador aparece ante ti. Y esa es la brecha que queríamos cerrar.
En esta industria hablamos mucho de engagement, retención, personalización, gamificación. Conocemos la terminología. Conocemos los marcos de trabajo. Pero saber algo y ser capaz de aplicarlo son dos cosas completamente diferentes.
Piense en cómo aprende la gente. Puede memorizar la teoría, estudiar los diagramas, escuchar al experto, pero hasta que no se le pone en una situación donde tiene que tomar una decisión, sopesar señales contradictorias y explicar por qué ha tomado esa decisión, en realidad no ha puesto a prueba su comprensión.
La experiencia del jugador es exactamente igual. Un jugador no llega como una diapositiva de PowerPoint. Llega con comportamientos, motivaciones, frustraciones, preferencias y contexto. Y a veces esas señales se contradicen entre sí.
Por eso Helen y yo quisimos poner a la gente en esa situación. Aquí está tu jugador. Aquí está el problema. ¿Qué haces?
Porque la gamificación no consiste en añadir puntos, insignias y clasificaciones a todo. Eso yo lo llamaría decoración. La buena gamificación empieza por entender el comportamiento humano: ¿Qué intenta lograr este jugador? ¿Qué le motiva? ¿Qué hace que la experiencia sea gratificante? ¿Y qué haría que se marchara?
Ahí es donde el taller se vuelve interesante. La gente tiene que debatir. Tiene que cuestionar suposiciones. Tiene que conectar los puntos. Y lo hacen junto a personas de producto, comercial, cumplimiento normativo y experiencia de jugador que pueden mirar exactamente al mismo jugador y ver algo completamente diferente.
Esa tensión es valiosa. Porque, en última instancia, el mundo real no te da la respuesta al pie de una diapositiva.
El futuro de la experiencia del jugador lo construirán personas capaces de tomar tecnología, datos, insights de comportamiento y creatividad, y convertirlos en mejores decisiones para cada jugador individual.
Por eso no queremos que los participantes salgan de la Academy simplemente sabiendo más sobre gamificación.
Queremos que se vayan después de haber contribuido y participado. Se irán pensando de forma diferente sobre el jugador.
Harrison Barrett: Totalmente. Porque la pregunta más peligrosa en la innovación de experiencia de jugador es: «¿Qué puede hacer esta tecnología?» La mejor pregunta es: «¿Qué necesita realmente este jugador?»
Ahora tenemos una tecnología extraordinaria: IA, datos en tiempo real, personalización, gamificación cada vez más sofisticada. Pero la capacidad no es lo mismo que el valor. Que podamos construir algo no significa que a un jugador le vaya a importar.
Por eso empezamos con el persona: motivación, comportamiento, fricción, contexto. Luego preguntamos dónde puede la tecnología mejorar esa experiencia. Empiece por el jugador. Encuentre el problema. Luego gánese el derecho de introducir la tecnología.
Harrison Barrett: Totalmente. Si la gamificación es algo que añades a un producto al final para mejorar una métrica de retención, ya estás pensando de forma demasiado estrecha.
Lo interesante es que la gamificación fue una de las grandes ideas de gestión y marketing de principios de la década de 2010. Hablábamos muy visiblemente de puntos, insignias y clasificaciones. Hoy hablamos menos de ello, pero se ha convertido silenciosamente en parte de la arquitectura de algunos de los productos digitales más exitosos del mundo. Progreso, logro, desafío, competición, maestría: los usuarios experimentan estas mecánicas constantemente sin necesariamente llamarlas gamificación.
La verdadera oportunidad está en pasar de la gamificación como herramienta de retención a la gamificación como diseño de producto. Debería influir en cómo un jugador descubre, progresa y experimenta el valor, no simplemente darle otro incentivo para volver.
Porque, en última instancia, la mejor gamificación no se siente como un mecanismo diseñado para retenerte.
Harrison Barrett: Hay una tensión comercial evidente aquí en el iGaming: los operadores quieren que los jugadores se involucren más, mientras que el juego responsable exige que reconozcan cuándo el engagement debe detenerse.
Un buen diseño de producto tiene que conciliar genuinamente estos dos objetivos, porque el engagement sostenible y el engagement máximo no son lo mismo.
El juego responsable nos obliga a preguntarnos cómo es realmente un buen engagement para cada jugador.
Eso cambia el papel del diseño de producto. Los mismos datos y tecnología que usamos para personalizar una experiencia también pueden reconocer cambios en el comportamiento, introducir fricción cuando importa, mostrar límites y hacer que alejarse sea tan intuitivo como continuar.
Y comercialmente, no veo eso como una contradicción. Una relación con el jugador construida sobre confianza, transparencia y control es, en última instancia, más sostenible que una diseñada simplemente para maximizar la próxima sesión.
Harrison Barrett: La diferencia está en si estás creando valor para el jugador o simplemente extrayéndole otra acción.
Los jugadores son mucho más sofisticados con los sistemas digitales de lo que a veces les reconocemos. Saben que los algoritmos determinan lo que ven, que ciertos comportamientos activan ofertas y que las plataformas compiten por su atención. También han aprendido a jugar con el sistema, eligiendo cuándo comprometerse, cuándo esperar y cuándo marcharse.
Así que otro clic o depósito puede decirte lo que alguien hizo. No necesariamente te dice cómo se siente sobre la experiencia.
Por eso la lealtad es un listón mucho más alto. Viene de la relevancia y la consistencia. Cuando los jugadores sienten que la experiencia respeta su tiempo, entiende lo que valoran y les da agencia genuina, empiezas a construir confianza y lealtad.
Harrison Barrett: Nos hemos vuelto muy buenos midiendo actividad: sesiones, depósitos, frecuencia, tiempo dedicado, GGR. Importan, pero por sí solos pueden decirte que un jugador hace más, no si la relación está mejorando.
Deberíamos fijarnos en la calidad y sostenibilidad de ese engagement: retención por cohortes, cambios en el comportamiento del jugador a lo largo del tiempo, uso de límites y herramientas de juego responsable, fricción y quejas, el impacto de las intervenciones y, en última instancia, el valor de vida del cliente considerado junto con el bienestar del jugador.
Porque un pico de depósitos puede parecer fantástico y contar algo muy diferente seis meses después.
Una forma más sólida de juzgar el éxito es si el engagement creó suficiente valor genuino para que el jugador elija volver, y lo haga de forma sostenible. Eso es más difícil de medir que un pico de actividad, pero es un indicador mucho mejor de la solidez del negocio.
Harrison Barrett: La más importante es que el comportamiento pasado automáticamente nos dice lo que un jugador quiere después.
Somos muy buenos convirtiendo a las personas en segmentos como alto valor, casual, apuestas deportivas, casino, pero un segmento es un dato útil, no un ser humano completo. La motivación cambia. El contexto cambia. Lo que alguien valoraba hace seis meses puede ser irrelevante hoy.
También cuestionaría la suposición de que más engagement siempre es mejor, o que cada punto de fricción necesita eliminarse. A veces la fricción protege al jugador; a veces la experiencia correcta es en realidad menos.
Los equipos que más me interesan serán los dispuestos a cuestionar sus propias suposiciones antes de intentar cambiar el comportamiento del jugador.
Harrison Barrett es VP de Desarrollo de Negocio en Soft2Bet, aportando 10 años de experiencia de gigantes de la industria como DraftKings y Gaming Innovation Group. Harrison ha liderado con éxito iniciativas críticas para los ingresos de operadores y loterías líderes en todo el mundo. Desde apoyar transiciones de salida a bolsa en EE. UU. hasta generar flujos de ingresos anuales superiores a 15 M€ en Europa, se especializa en identificar y escalar oportunidades de alto crecimiento. En Soft2Bet, Harrison se centra en aplicar la toma de decisiones basada en datos para expandir la presencia global de la empresa y fortalecer sus asociaciones de nivel 1.
Harrison dirigirá el taller interactivo junto a Helen Walton, cofundadora de G Games, en la Player Experience Academy el martes 29 de septiembre en el SBC Summit, de 13:30 a 17:00.
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