הבנת השחקן: הריסון ברט על עיצוב מחדש של הדור הבא של חוויית השחקן

תעשיית ההימורים הפכה מיומנת במדידת engagement. הבנת מה הופך את ה-engagement הזה לבעל ערך גם למפעיל וגם לשחקן היא אתגר.

כאשר ההתאמה האישית הופכת מתוחכמת יותר וה-גיימיפיקציה מתעמקת יותר בעיצוב המוצר, המדדים הישנים של סשנים, הפקדות וזמן מושקע מתחילים להיראות לא שלמים. השאלה עבור מפעילים עוברת מיצירת אינטראקציה רבה יותר ליצירת חוויות ששחקנים בוחרים באופן פעיל לחזור אליהן, מבלי לאבד את המיקוד במשחק אחראי.

לקראת ה-Player Experience Academy ב-SBC Summit, הריסון ברט, סגן נשיא לפיתוח עסקים ב-Soft2Bet, מסביר מדוע התנהגות השחקנים לעיתים קרובות אינה מובנת כראוי, היכן ההתאמה האישית הקלאסית מפסיקה לספק, ומדוע השלב הבא של הגיימיפיקציה יחשוב מחדש את המוצר סביב השחקן היחיד.

ש: התעשייה הקדישה שנים לדיבור על engagement ושמירה. מה לדעתך עדיין לא מובן בצורה בסיסית לגבי מדוע שחקנים נשארים, ומדוע הם עוזבים?

הריסון ברט: אני חושב שבזבזנו יותר מדי זמן בשאלה "איך נשמור על השחקן?" כאשר השאלה החשובה יותר היא "מדוע השחקן יבחר לחזור?" אלו שתי שאלות שונות מאוד.

שמירה אינה משהו שעושים לשחקן. זוהי תוצאה של חוויה שממשיכה להצדיק את תשומת לבו. והבחנה זו חשובה כי השחקנים השתנו. הם כבר לא משווים מפעיל משחקים אחד למשנהו. הם משווים כל חוויה דיגיטלית שיש להם, בין אם מדובר במשחקים, סטרימינג, רשתות חברתיות, בידור או מסחר אלקטרוני. נקודת הייחוס כבר אינה הקזינו או הספורטסבוק השכן; זו החוויה הדיגיטלית הטובה ביותר שנמצאת בכיס.

המקום שבו אני חושב שהתעשייה לעיתים טועה הוא בטיפול ב-engagement כמשוואת נפח: יותר הודעות, יותר בונוסים, יותר מבצעים, יותר נקודות מגע. אבל יותר לא אומר אוטומטית טוב יותר. למעשה, כשהכל מתחרה על תשומת הלב, יותר יכול להפוך מהר מאוד לרעש. ההזדמנות האמיתית היא רלוונטיות.

האם החוויה מזהה את מה שהשחקנים נהנים ממנו? האם היא מתפתחת איתם? האם היא נותנת לשחקנים משהו ששווה לחזור אליו במקום סתם סיבה נוספת לבצע עסקה? זה המקום שבו ההתאמה האישית, העיצוב ההתנהגותי והגיימיפיקציה הופכים לעוצמתיים – לא כמנגנונים להשאיר מישהו על פלטפורמה זמן רב יותר, אלא ככלים להפוך את החוויה לאימרסיבית יותר, אינטואיטיבית יותר, וכמובן בסופו של דבר מהנה יותר.

ועלינו גם להשתפר מאוד בהבנת מדוע אנשים עוזבים. שחקנים לעיתים רחוקות מתעוררים בוקר אחד ומחליטים פתאום שאינם עוד מעורבים. בדרך כלל, איבדנו אותם בהדרגה: דרך חיכוך, חזרתיות, תקשורת לא רלוונטית, היעדר חדשנות, או פשוט כי משהו אחר, במקום אחר, הפך מעניין יותר.

לכן עתיד השמירה אינו מציאת דרכים מתוחכמות והולכות וגוברות לתפוס תשומת לב. זוהי בניית חוויות שראויות לה.

ש: שומעים הרבה על התאמה אישית, אך חלק גדול ממה שנקרא התאמה אישית נשאר שטחי יחסית. איך נראית בעיניך חוויית שחקן אישית באמת?

הריסון ברט: אני חושב שצריך להיזהר עם המילה התאמה אישית, כי התעשייה משתמשת בה הרבה ולעיתים מה שאנחנו באמת מתכוונים אליו הוא סגמנטציה עם טכנולוגיה טובה יותר.

לשים שם של שחקן על משהו אינו התאמה אישית. הצגת משחק לשחקן משום ששחקנים דומים שיחקו בו גם היא לא בהכרח התאמה אישית.

בשבילי, השאלה האמיתית היא: האם החוויה מבינה מה השחקן רוצה ברגע זה?

ו"ברגע זה" חשוב, כי אותו שחקן לא נמצא באותו מצב רוח בכל ביקור.

חשבו על מוסיקה. עברנו מרשימות השמעה לתחילתן של חוויות המסוגלות להבין קצב, מצב רוח, ז'אנר, התנהגות האזנה ואפילו הקשר. אולי ארצה מוסיקה עוצמתית כשאני מתאמן, משהו שונה לגמרי בדרך הביתה, ומשהו שונה שוב בבוקר יום ראשון. אותו אדם. שלושה רגעים שונים, מצבי רוח שונים ולכן הפניות שונות.

לשם זה צריכה ללכת חוויית השחקן.

תארו לעצמכם פלטפורמת iGaming שלא רק יודעת באילו משחקים שיחקת קודם לכן, אלא מתחילה להבין איך אתה אוהב לשחק, למה אתה מגיב, מתי ההתנהגות שלך משתנה, מה יוצר חיכוך, ומתי החוויה צריכה בעצם להפוך לפשוטה יותר במקום עמוסה יותר.

פתאום אנחנו לא מדברים על: "השחקן הזה אוהב מכונות מזל, אז נראה לו עוד מכונות מזל." אנחנו מדברים על הבנת כוונה. ומבחינה עסקית, זה משנה הכל.

כי החברות שינצחו בשלב הבא של הבידור הדיגיטלי יהיו אלו המיטיבות ביותר לארגן תוכן סביב הפרט.

זה אומר לאסוף יחד את הנתונים ההתנהגותיים, ה-AI, עיצוב מוצר, גיימיפיקציה ומשחק אחראי באופן חכם הרבה יותר. וחשוב, התאמה אישית לא צריכה תמיד לסמן יותר. לעיתים ההחלטה המותאמת האישית החכמה ביותר היא פחות המלצות, פחות חיכוך, חוויה אחרת, או הכרה שזה לא הרגע לדחוף עוד אינטראקציה.

זה בדיוק, בעיניי, המקום שבו זה הופך לאישי באמת. בנינו פלטפורמות במשך שנים ששואלות: "לאיזה סגמנט שחקנים אתה שייך?"

הדור הבא של פלטפורמות צריך לשאול: "מי אתה ברגע זה, ומה ישפר את החוויה הזאת עבורך?" זו הקפיצה. מהתאמת המוצר לשחקן ליצירת חוויה שיכולה באמת להסתגל עם השחקן.

‍

ש: אתה מוביל סדנה אינטראקטיבית עם הלן וולטון ב-Player Experience Academy. מדוע רצית שהמשתתפים יפתרו בעיה אמיתית של שחקן במקום לשבת ולצפות בעוד מצגת על גיימיפיקציה?

הריסון ברט: כי אפשר לצפות במאה מצגות על גיימיפיקציה ועדיין לא לדעת מה לעשות כשבעיה אמיתית של שחקן נוחתת מולך. וזה הפער שרצינו לסגור.

בתעשייה הזו אנחנו מדברים הרבה על engagement, שמירה, התאמה אישית, גיימיפיקציה. אנחנו מכירים את המונחים. אנחנו מכירים את המסגרות. אבל לדעת משהו ולהיות מסוגל ליישם אותו הם שני דברים שונים לגמרי.

חשבו על האופן שבו אנשים לומדים. אפשר לשנן בעל פה את התיאוריה, ללמוד את הדיאגרמות, להקשיב למומחה, אך עד שלא מציבים אותך במצב שבו עליך לקבל החלטה, לשקול אותות סותרים ולהסביר מדוע בחרת בבחירה הזו, לא באמת בדקת את הבנתך.

חוויית השחקן היא בדיוק אותו דבר. שחקן לא מגיע כמצגת PowerPoint. הוא מגיע עם התנהגויות, מוטיבציות, תסכולים, העדפות והקשר. ולעיתים הסימנים האלה סותרים זה את זה.

אז הלן ואני רצינו להעמיד אנשים במצב הזה. הנה השחקן שלך. הנה הבעיה. מה אתה עושה?

כי גיימיפיקציה אינה עוסקת בהוספת נקודות, תגים וטבלאות דירוג לכל דבר. את זה הייתי קורא עיטור! גיימיפיקציה טובה מתחילה בהבנת ההתנהגות האנושית: מה מנסה השחקן הזה להשיג? מה מניע אותו? מה הופך את החוויה למתגמלת? ומה יגרום לו לעזוב?

זה המקום שבו הסדנה הופכת מעניינת. אנשים צריכים להתווכח. עליהם לאתגר הנחות יסוד. עליהם לחבר את הנקודות. והם עושים זאת לצד אנשים ממוצר, מסחר, רגולציה וחוויית שחקן שיכולים להסתכל בדיוק על אותו שחקן ולראות משהו שונה לגמרי.

המתח הזה הוא בעל ערך. כי בסופו של דבר, העולם האמיתי לא נותן לך את התשובה בתחתית שקף.

עתיד חוויית השחקן ייבנה על ידי אנשים המסוגלים לקחת טכנולוגיה, נתונים, תובנה התנהגותית ויצירתיות ולהפוך אותם להחלטות טובות יותר עבור השחקן היחיד.

לכן אנחנו לא רוצים שהמשתתפים יעזבו את ה-Academy כשהם פשוט יודעים יותר על גיימיפיקציה.

אנחנו רוצים שיצאו לאחר שתרמו והשתתפו. הם ייצאו כשהם חושבים על השחקן באופן שונה.

ש: הסדנה מתחילה עם פרסונות שחקנים ולא עם מוצרים. האם זה מכוון – והאם לתעשייה עדיין יש נטייה לעצב סביב מה שהטכנולוגיה יכולה לעשות במקום מה שהשחקנים רוצים באמת?

הריסון ברט: בהחלט. כי השאלה המסוכנת ביותר בחדשנות חוויית השחקן היא: "מה הטכנולוגיה הזאת יכולה לעשות?" השאלה הטובה יותר היא: "מה השחקן הזה באמת צריך?"

יש לנו היום טכנולוגיה יוצאת דופן: AI, נתונים בזמן אמת, התאמה אישית, גיימיפיקציה מתוחכמת יותר ויותר. אבל יכולת אינה זהה לערך. רק מפני שאנחנו יכולים לבנות משהו לא אומר שלשחקן יהיה אכפת ממנו.

לכן אנחנו מתחילים עם הפרסונה: מוטיבציה, התנהגות, חיכוך, הקשר. אז שואלים היכן הטכנולוגיה יכולה לשפר את החוויה הזו. התחילו מהשחקן. מצאו את הבעיה. אז הרוויחו את הזכות להכניס את הטכנולוגיה.

ש: גיימיפיקציה לעיתים קרובות מטופלת כמנגנון שמירה. מתי ההגדרה הזו הופכת צרה מדי? האם עלינו כעת לחשוב על גיימיפיקציה כחלק מעצם המוצר?

הריסון ברט: בהחלט. אם גיימיפיקציה היא משהו שמחברים למוצר בסוף כדי לשפר מדד שמירה, אתם כבר חושבים בצורה צרה מדי.

מה שמעניין הוא שגיימיפיקציה הייתה אחד מרעיונות הניהול והשיווק הגדולים של תחילת שנות ה-2010. דיברנו באופן גלוי מאוד על נקודות, תגים וטבלאות דירוג. היום מדברים על זה פחות, אך זה הפך בשקט לחלק מהארכיטקטורה של חלק מהמוצרים הדיגיטליים המצליחים ביותר בעולם. התקדמות, הישג, אתגר, תחרות, שליטה: משתמשים חווים מנגנונים אלו באופן שוטף מבלי לקרוא להם בהכרח גיימיפיקציה.

ההזדמנות האמיתית היא לעבור מגיימיפיקציה ככלי שמירה לגיימיפיקציה כעיצוב מוצר. עליה להשפיע על האופן שבו שחקן מגלה, מתקדם וחווה ערך, ולא פשוט לתת לו תמריץ נוסף לחזור.

כי בסופו של דבר, הגיימיפיקציה הטובה ביותר לא מרגישה כמנגנון שתוכנן כדי לשמור אותך.

‍‍

ש: יש כאן מתח מסחרי ברור: מפעילים רוצים ששחקנים יתעסקו יותר, בעוד משחק אחראי מחייב אותם לזהות מתי engagement צריך להיפסק. האם עיצוב מוצר טוב יכול באמת ליישב בין שני היעדים האלה?

הריסון ברט: יש כאן מתח מסחרי ברור ב-iGaming: מפעילים רוצים ששחקנים יתעסקו יותר, בעוד משחק אחראי מחייב אותם לזהות מתי engagement צריך להיפסק.

עיצוב מוצר טוב חייב ליישב באמת בין שני היעדים האלה, כי engagement בר-קיימא ו-engagement מקסימלי אינם אותו דבר.

משחק אחראי מחייב אותנו לשאול איך נראה engagement טוב באמת לשחקנים יחידים.

זה משנה את תפקיד עיצוב המוצר. אותם הנתונים והטכנולוגיה שבהם אנו משתמשים כדי להתאים אישית חוויה יכולים גם לזהות שינויים בהתנהגות, להכניס חיכוך כאשר זה חשוב, לחשוף מגבלות ולהפוך את ההתרחקות לאינטואיטיבית כמו ההמשך.

ומבחינה מסחרית, אני לא רואה בכך סתירה. קשר עם שחקן המבוסס על אמון, שקיפות ושליטה הוא בסופו של דבר בר-קיימא יותר מאחד שתוכנן פשוט למקסם את הסשן הבא.

ש: מה מפריד בין חוויה היוצרת נאמנות אמיתית לבין אחת שפשוט מייצרת עוד session, קליק או הפקדה?

הריסון ברט: ההבדל הוא אם אתם יוצרים ערך לשחקן או פשוט מוציאים ממנו עוד פעולה אחת.

שחקנים מתוחכמים הרבה יותר לגבי מערכות דיגיטליות ממה שלעיתים אנחנו זוקפים להם. הם יודעים שאלגוריתמים מעצבים את מה שהם רואים, שהתנהגויות מסוימות מפעילות הצעות, ושהפלטפורמות מתחרות על תשומת ליבם. הם גם למדו לשחק עם המערכת, לבחור מתי להתעסק, מתי לחכות ומתי לעזוב.

לכן קליק או הפקדה נוספים יכולים לספר לך מה מישהו עשה. הם לא בהכרח מספרים לך איך הוא מרגיש לגבי החוויה.

לכן נאמנות היא רף גבוה בהרבה. היא מגיעה מרלוונטיות ומעקביות. כאשר שחקנים מרגישים שהחוויה מכבדת את זמנם, מבינה מה הם מעריכים, ונותנת להם אוטונומיה אמיתית, מתחילים לבנות אמון ונאמנות.

‍

ש: הצוותים יחויבו להדגים גם השפעה עסקית וגם ערך לשחקן. על אילו מדדים לדעתך התעשייה סומכת יותר מדי, ומה עלינו למדוד במקום זאת?

הריסון ברט: הפכנו טובים מאוד במדידת פעילות: sessions, הפקדות, תדירות, זמן שהושקע, GGR. הם חשובים, אך לבדם הם יכולים לספר לך ששחקן עושה יותר, לא אם הקשר משתפר.

עלינו להסתכל על האיכות והקיימות של ה-engagement הזה: שמירה לפי קוהורט, שינויים בהתנהגות השחקן לאורך זמן, שימוש במגבלות ובכלי משחק אחראי, חיכוך ותלונות, השפעת ההתערבויות, ובסופו של דבר ערך חיי השחקן, נבחן יחד עם רווחתו.

כי זינוק בהפקדות יכול להיראות פנטסטי ולספר סיפור שונה מאוד שישה חודשים מאוחר יותר.

דרך חזקה יותר לשפוט הצלחה היא אם ה-engagement יצר די ערך אמיתי כדי שהשחקן יבחר לחזור, ויעשה זאת באופן בר-קיימא. זה קשה יותר למדוד מזינוק בפעילות, אך זה מדד טוב הרבה יותר לעוצמת העסק.

אתה והלן תאתגרו את הפתרונות שיציגו הצוותים. אילו הנחות יסוד על שחקנים תרצו במיוחד לראות מאותגרות במהלך הסדנה שלכם ב-Player Experience Academy?

הריסון ברט: הגדולה מכולן היא שהתנהגות עבר מגלה לנו באופן אוטומטי מה שחקן ירצה בפעם הבאה.

אנחנו טובים מאוד בהפיכת אנשים לסגמנטים כמו ערך גבוה, מזדמן, ספורטסבוק, קזינו – אבל סגמנט הוא נקודת נתונים שימושית, לא בן אדם שלם. המוטיבציה משתנה. ההקשר משתנה. מה שמישהו העריך לפני שישה חודשים עשוי להיות לא רלוונטי היום.

הייתי גם מאתגר את ההנחה שיותר engagement הוא תמיד טוב יותר, או שכל נקודת חיכוך טעונה הסרה. לעיתים חיכוך מגן על השחקן; לעיתים החוויה הנכונה היא בעצם פחות.

הצוותים שמעניינים אותי ביותר יהיו אלה המוכנים לאתגר את הנחות היסוד שלהם עצמם לפני שינסו לשנות את התנהגות השחקן.

‍

הריסון ברט הוא סגן נשיא לפיתוח עסקים ב-Soft2Bet, ומביא עמו 10 שנות ניסיון מגדולי התעשייה כמו DraftKings ו-Gaming Innovation Group. הריסון הוביל בהצלחה יוזמות קריטיות להכנסות עבור מפעילים ולוטריות מובילים ברחבי העולם. מתמיכה במעברי הנפקה (IPO) בארה"ב ועד יצירת זרמי הכנסות שנתיים של מעל 15 מיליון יורו באירופה, הוא מתמחה באיתור ובהרחבה של הזדמנויות צמיחה גבוהה. ב-Soft2Bet מתמקד הריסון ביישום קבלת החלטות מבוססת נתונים כדי להרחיב את הנוכחות הגלובלית של החברה ולחזק את שותפויות ה-Tier-1 שלה.

הריסון יוביל את ה-סדנה האינטראקטיבית יחד עם הלן וולטון, שותפה-מייסדת של G Games, ב-Player Experience Academy ביום שלישי, 29 בספטמבר, ב-SBC Summit בין השעות 13:30-17:00.

‍