Comprendre le joueur : Harrison Barrett sur la réinvention de la prochaine génération d'expérience joueur

Le secteur des jeux d'argent est devenu habile à mesurer l'engagement. Comprendre ce qui rend cet engagement précieux, tant pour l'opérateur que pour le joueur, reste un défi.

Alors que la personnalisation devient plus sophistiquée et que la gamification s'ancre plus profondément dans la conception produit, les anciennes mesures que sont les sessions, les dépôts et le temps passé commencent à sembler incomplètes. La question pour les opérateurs évolue : il ne s'agit plus de savoir comment générer plus d'interaction, mais comment créer des expériences vers lesquelles les joueurs choisissent activement de revenir, sans perdre de vue le jeu responsable. 

À l'approche de la Player Experience Academy au SBC Summit, Harrison Barrett, VP Business Development chez Soft2Bet, explique pourquoi le comportement des joueurs est souvent mal compris, où la personnalisation classique atteint ses limites, et pourquoi la prochaine phase de la gamification repensera le produit autour du joueur individuel.

Q : Le secteur passe des années à parler d'engagement et de rétention. Que pensez-vous qu'il continue de fondamentalement mal comprendre sur les raisons pour lesquelles les joueurs restent, et pourquoi ils partent ?

Harrison Barrett : Je pense que nous avons passé trop de temps à demander : « Comment retenir le joueur ? » alors que la question la plus importante est : « Pourquoi le joueur choisirait-il de revenir ? » Ce sont deux questions très différentes.

La rétention n'est pas quelque chose que l'on fait à un joueur. C'est le résultat d'une expérience qui continue de mériter son attention. Et cette distinction compte, car les joueurs ont changé. Ils ne comparent plus un opérateur de jeu à un autre. Ils comparent chaque expérience numérique qu'ils vivent, que ce soit le jeu, le streaming, les réseaux sociaux, le divertissement ou le e-commerce. La référence n'est plus le casino ou le bookmaker d'à côté ; c'est la meilleure expérience numérique dans leur poche.

Là où je pense que le secteur se trompe parfois, c'est en traitant l'engagement comme une équation de volume : plus de messages, plus de bonus, plus de promotions, plus de points de contact. Mais plus ne signifie pas automatiquement mieux. En fait, lorsque tout rivalise pour l'attention, plus peut très vite devenir du bruit. La véritable opportunité, c'est la pertinence.

L'expérience reconnaît-elle ce que les joueurs apprécient ? Évolue-t-elle avec eux ? Donne-t-elle aux joueurs quelque chose qui vaille la peine d'y revenir plutôt qu'une simple raison supplémentaire de transiger ? C'est là que la personnalisation, la conception comportementale et la gamification deviennent puissantes, non pas comme des mécanismes pour retenir quelqu'un plus longtemps sur une plateforme, mais comme des outils pour rendre l'expérience plus immersive, plus intuitive et, bien sûr, en fin de compte plus agréable.

Et nous devons aussi devenir bien meilleurs pour comprendre pourquoi les gens partent. Les joueurs se réveillent rarement un matin en décidant soudainement qu'ils ne sont plus engagés. Généralement, nous les avons perdus progressivement : par friction, répétition, communication non pertinente, manque de nouveauté, ou simplement parce que quelque chose d'autre, ailleurs, est devenu plus intéressant.

L'avenir de la rétention ne consiste donc pas à trouver des moyens de plus en plus sophistiqués de retenir l'attention. Il s'agit de construire des expériences qui la méritent.

Q : On entend beaucoup parler de personnalisation, mais une grande partie de ce que l'on appelle personnalisation reste relativement superficielle. À quoi ressemble pour vous une expérience joueur véritablement individuelle ?

Harrison Barrett : Je pense qu'il faut se méfier du mot personnalisation, car le secteur l'utilise beaucoup et, parfois, ce que l'on veut vraiment dire, c'est segmentation avec une meilleure technologie.

Mettre le nom d'un joueur sur quelque chose n'est pas de la personnalisation. Montrer un jeu à un joueur parce que des joueurs similaires y ont joué n'est pas non plus nécessairement de la personnalisation.

Pour moi, la vraie question est : l'expérience comprend-elle ce que le joueur veut en ce moment même ?

Et « en ce moment même » est important, car le même joueur n'est pas dans le même état d'esprit à chaque visite.

Pensez à la musique. Nous sommes passés des playlists aux débuts d'expériences capables de comprendre le tempo, l'humeur, le genre, le comportement d'écoute et même le contexte. Je pourrais vouloir de la musique énergique quand je m'entraîne, quelque chose de complètement différent sur le trajet du retour, et encore autre chose un dimanche matin. La même personne. Trois moments différents, des humeurs différentes et donc des références différentes.

C'est là où l'expérience joueur doit aller.

Imaginez une plateforme iGaming qui ne se contente pas de savoir à quels jeux vous avez joué auparavant, mais commence à comprendre comment vous aimez jouer, à quoi vous répondez, quand votre comportement change, ce qui crée de la friction et quand l'expérience devrait en fait devenir plus simple plutôt que plus chargée.

Soudain, on ne parle plus de : « ce joueur aime les machines à sous, donc montrons-lui plus de machines à sous. » On parle de comprendre l'intention. Et commercialement, cela change tout.

Parce que les entreprises qui gagneront la prochaine phase du divertissement numérique seront celles qui excellent à orchestrer le contenu autour de l'individu.

Cela signifie réunir données comportementales, IA, conception produit, gamification et jeu responsable d'une manière beaucoup plus intelligente. Et surtout, la personnalisation ne devrait pas toujours signifier plus. Parfois, la décision personnalisée la plus intelligente est moins de recommandations, moins de friction, une expérience différente, ou reconnaître que ce n'est pas le moment de pousser une nouvelle interaction.

C'est là, pour moi, que cela devient véritablement individuel. Nous avons passé des années à construire des plateformes qui demandent : « À quel segment de joueurs appartenez-vous ? »

La prochaine génération de plateformes devrait demander : « Qui êtes-vous en ce moment, et qu'est-ce qui améliorerait cette expérience pour vous ? » C'est là le saut. Passer de la personnalisation du produit pour un joueur à la création d'une expérience qui peut véritablement s'adapter avec le joueur.

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Q : Vous animez un atelier interactif avec Helen Walton à la Player Experience Academy. Pourquoi avez-vous voulu que les participants résolvent un problème de joueur plutôt que d'assister à une nouvelle présentation sur la gamification ?

Harrison Barrett : Parce qu'on peut assister à cent présentations sur la gamification et ne toujours pas savoir quoi faire lorsqu'un véritable problème de joueur se présente. Et c'est cet écart que nous voulions combler.

Dans ce secteur, on parle beaucoup d'engagement, de rétention, de personnalisation, de gamification. Nous connaissons la terminologie. Nous connaissons les cadres. Mais savoir quelque chose et être capable de l'appliquer sont deux choses complètement différentes.

Réfléchissez à la façon dont les gens apprennent. Vous pouvez mémoriser la théorie, étudier les diagrammes, écouter l'expert, mais tant que vous n'êtes pas placé dans une situation où vous devez prendre une décision, peser des signaux contradictoires et expliquer pourquoi vous avez fait ce choix, vous n'avez pas vraiment testé votre compréhension.

L'expérience joueur, c'est exactement pareil. Un joueur n'arrive pas sous forme de diapositive PowerPoint. Il arrive avec des comportements, des motivations, des frustrations, des préférences et un contexte. Et parfois, ces signaux se contredisent.

Donc Helen et moi avons voulu mettre les gens dans cette situation. Voici votre joueur. Voici le problème. Que faites-vous ?

Parce que la gamification, ce n'est pas ajouter des points, des badges et des classements à tout. J'appellerais cela de la décoration ! Une bonne gamification commence par la compréhension du comportement humain : Qu'est-ce que ce joueur essaie d'accomplir ? Qu'est-ce qui le motive ? Qu'est-ce qui rend l'expérience gratifiante ? Et qu'est-ce qui le ferait partir ?

C'est là que l'atelier devient intéressant. Les gens doivent débattre. Ils doivent remettre en question des hypothèses. Ils doivent relier les points. Et ils le font aux côtés de personnes issues du produit, du commercial, de la conformité et de l'expérience joueur, qui peuvent regarder exactement le même joueur et voir quelque chose de complètement différent.

Cette tension est précieuse. Car en fin de compte, le monde réel ne vous donne pas la réponse au bas d'une diapositive.

L'avenir de l'expérience joueur sera construit par des personnes capables de prendre la technologie, les données, les insights comportementaux et la créativité, et de les transformer en meilleures décisions pour chaque joueur individuel.

Nous ne voulons donc pas que les participants quittent l'Academy en sachant simplement plus de choses sur la gamification.

Nous voulons qu'ils partent après avoir contribué et participé. Ils repartiront en pensant différemment au joueur.

Q : L'atelier commence par des personas de joueurs plutôt que par des produits. Est-ce délibéré ? Et le secteur a-t-il toujours tendance à concevoir autour de ce que la technologie peut faire plutôt que ce que les joueurs veulent réellement ?

Harrison Barrett : Absolument. Car la question la plus dangereuse en matière d'innovation d'expérience joueur est : « Que peut faire cette technologie ? » La meilleure question est : « De quoi ce joueur a-t-il réellement besoin ? »

Nous disposons aujourd'hui d'une technologie extraordinaire : IA, données en temps réel, personnalisation, gamification toujours plus sophistiquée. Mais la capacité n'est pas la même chose que la valeur. Ce n'est pas parce que nous pouvons construire quelque chose qu'un joueur s'en souciera.

C'est pourquoi nous commençons par le persona : motivation, comportement, friction, contexte. Ensuite, nous nous demandons où la technologie peut améliorer cette expérience. Commencez par le joueur. Trouvez le problème. Puis méritez le droit d'introduire la technologie.

Q : La gamification est souvent traitée comme un mécanisme de rétention. À quel moment cette définition devient-elle trop étroite ? Devrions-nous désormais considérer la gamification comme faisant partie du produit lui-même ?

Harrison Barrett : Absolument. Si la gamification est quelque chose que vous greffez sur un produit à la fin pour améliorer un indicateur de rétention, vous pensez déjà de manière trop étroite. 

Ce qui est intéressant, c'est que la gamification était l'une des grandes idées de management et de marketing du début des années 2010. Nous parlions très visiblement de points, de badges et de classements. Aujourd'hui, nous en parlons moins, et pourtant elle est discrètement devenue une partie de l'architecture de certains des produits numériques les plus performants au monde. Progression, réalisation, défi, compétition, maîtrise : les utilisateurs vivent constamment ces mécaniques sans nécessairement les appeler gamification.

La véritable opportunité est de passer de la gamification comme outil de rétention à la gamification comme conception produit. Elle devrait influencer la façon dont un joueur découvre, progresse et vit la valeur, et non simplement lui donner une raison supplémentaire de revenir.

Car en fin de compte, la meilleure gamification ne ressemble pas à un mécanisme conçu pour vous retenir. 

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Q : Il existe ici une tension commerciale évidente : les opérateurs veulent que les joueurs s'engagent davantage, tandis que le jeu responsable exige qu'ils reconnaissent quand l'engagement doit s'arrêter. Une bonne conception produit peut-elle véritablement concilier ces deux objectifs ?

Harrison Barrett : Il existe une tension commerciale évidente dans l'iGaming : les opérateurs veulent que les joueurs s'engagent davantage, tandis que le jeu responsable exige qu'ils reconnaissent quand l'engagement doit s'arrêter. 

Une bonne conception produit doit véritablement concilier ces deux objectifs, car l'engagement durable et l'engagement maximal ne sont pas la même chose.

Le jeu responsable nous oblige à nous demander à quoi ressemble vraiment un bon engagement pour chaque joueur.

Cela change le rôle de la conception produit. Les mêmes données et technologies que nous utilisons pour personnaliser une expérience peuvent aussi reconnaître des changements de comportement, introduire de la friction quand c'est nécessaire, faire apparaître les limites et rendre le fait de s'éloigner aussi intuitif que de continuer.

Et commercialement, je n'y vois pas de contradiction. Une relation avec le joueur bâtie sur la confiance, la transparence et le contrôle est en fin de compte plus durable qu'une relation conçue simplement pour maximiser la prochaine session.

Q : Qu'est-ce qui distingue une expérience qui crée une véritable fidélité d'une expérience qui génère simplement une session, un clic ou un dépôt supplémentaire ?

Harrison Barrett : La différence réside dans le fait de créer de la valeur pour le joueur ou simplement de lui extraire une action supplémentaire.

Les joueurs sont beaucoup plus avisés vis-à-vis des systèmes numériques qu'on ne leur en attribue parfois le mérite. Ils savent que les algorithmes façonnent ce qu'ils voient, que certains comportements déclenchent des offres, et que les plateformes rivalisent pour leur attention. Ils ont eux aussi appris à jouer avec le système, choisissant quand s'engager, quand attendre et quand partir.

Un clic ou un dépôt supplémentaire peut donc vous dire ce que quelqu'un a fait. Cela ne vous dit pas nécessairement ce qu'il ressent face à l'expérience.

C'est pourquoi la fidélité est une barre beaucoup plus haute. Elle vient de la pertinence et de la cohérence. Lorsque les joueurs sentent que l'expérience respecte leur temps, comprend ce qu'ils valorisent et leur donne une véritable autonomie, on commence à construire confiance et fidélité.

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Q : Les équipes devront démontrer un impact commercial ainsi qu'une valeur pour le joueur. Sur quels indicateurs pensez-vous que le secteur s'appuie trop lourdement, et que devrions-nous mesurer à la place ?

Harrison Barrett : Nous sommes devenus très bons pour mesurer l'activité : sessions, dépôts, fréquence, temps passé, GGR. Ils comptent, mais à eux seuls, ils peuvent vous dire qu'un joueur fait plus, pas si la relation s'améliore.

Nous devrions examiner la qualité et la durabilité de cet engagement : la rétention par cohorte, les changements de comportement des joueurs dans le temps, l'utilisation des limites et des outils de jeu responsable, la friction et les plaintes, l'impact des interventions, et enfin la valeur vie client considérée conjointement avec le bien-être du joueur.

Parce qu'un pic de dépôts peut sembler fantastique et raconter une histoire très différente six mois plus tard.

Une meilleure façon de juger du succès est de savoir si l'engagement a créé suffisamment de valeur réelle pour que le joueur choisisse de revenir, et ce de manière durable. C'est plus difficile à mesurer qu'un pic d'activité, mais c'est un bien meilleur indicateur de la solidité de l'entreprise. 

Vous et Helen allez remettre en question les solutions présentées par les équipes. Quelles hypothèses sur les joueurs aimeriez-vous particulièrement voir remises en question pendant votre atelier à la Player Experience Academy ?

Harrison Barrett : La plus importante est que le comportement passé nous indique automatiquement ce qu'un joueur veut ensuite.

Nous sommes très bons pour transformer les gens en segments tels que forte valeur, occasionnel, paris sportifs, casino, mais un segment est un point de données utile, pas un être humain complet. La motivation change. Le contexte change. Ce que quelqu'un valorisait il y a six mois peut être sans pertinence aujourd'hui.

Je remettrais également en question l'hypothèse selon laquelle plus d'engagement est toujours meilleur, ou que chaque point de friction doit être supprimé. Parfois, la friction protège le joueur ; parfois, la bonne expérience en est en fait une avec moins.

Les équipes qui m'intéressent le plus seront celles prêtes à remettre en question leurs propres hypothèses avant d'essayer de changer le comportement du joueur.

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Harrison Barrett est VP Business Development chez Soft2Bet, apportant 10 ans d'expérience de géants du secteur tels que DraftKings et Gaming Innovation Group. Harrison a mené avec succès des initiatives critiques pour le chiffre d'affaires auprès d'opérateurs et de loteries de premier plan dans le monde entier. Du soutien aux transitions d'introduction en bourse aux États-Unis à la génération de flux de revenus annuels de plus de 15 M€ en Europe, il est spécialisé dans l'identification et le développement d'opportunités à forte croissance. Chez Soft2Bet, Harrison se concentre sur l'application d'une prise de décision fondée sur les données pour étendre l'empreinte mondiale de l'entreprise et renforcer ses partenariats de niveau 1.

Harrison animera l'atelier interactif aux côtés de Helen Walton, cofondatrice de G Games, à la Player Experience Academy le mardi 29 septembre au SBC Summit, de 13h30 à 17h00.

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