A jornada de um jogador começa antes do clique

Durante anos, o marketing de performance no iGaming baseou-se numa equação relativamente simples: adquirir o jogador, medir a conversão, otimizar o custo. Esse modelo está cada vez mais difícil de defender. 

Em conversa connosco, Christoffer Grönlund, fundador e CEO da Mindboogle Marketing e especialista em iGaming com mais de 15 anos de experiência, explica como, à medida que os custos de aquisição sobem, a atribuição se torna mais complexa e os dados first-party ganham importância, a qualidade da experiência em torno do clique importa tanto quanto o próprio clique.

O resultado é repensar onde termina a aquisição e onde começa a player experience. Do primeiro anúncio ao registo, depósito e retenção, cada interação faz agora parte da mesma equação comercial. Os operadores que entendem essa ligação não compram apenas tráfego de forma mais eficiente, constroem um argumento mais forte para explicar por que um jogador deveria chegar, ficar e voltar.

P: O marketing de performance tem sido tradicionalmente avaliado pelo que acontece no fundo do funil. Como devem as empresas repensar a relação entre aquisição, qualidade do tráfego e player experience quando alguém realmente chega?

Christoffer Grönlund: Começa pela atribuição. Os marketers presos ao last-click não se fazem nenhum favor, porque o last-click não reconhece os canais que ajudaram pelo caminho. O last-click já está desatualizado há muito tempo, especialmente para marcas com uma verdadeira estratégia full-funnel.

A player experience não começa quando alguém chega ao site, começa no primeiríssimo ponto de contacto. Divido-a em três fases: pré-visita, primeira visita ao site e pós-visita. Se avaliar a performance apenas pelo fundo do funil, está a otimizar a ponta errada da relação. Uma campanha que traz cliques baratos mas cria expectativas erradas acaba sempre por aparecer mais tarde, não só como custo de marketing. Escolha bem o seu funil de marketing e os seus canais de tráfego.

P: Google, Meta e outras grandes plataformas podem mudar algoritmos, regras de targeting ou modelos económicos de um dia para o outro. Como podem os operadores construir um modelo de crescimento resiliente a mudanças num único canal de aquisição?

Christoffer Grönlund: Na pesquisa orgânica estamos à mercê da Google, uma atualização core do algoritmo pode apagar a visibilidade de um dia para o outro, e a Google não tem qualquer incentivo comercial para o proteger disso, já que não lhe paga. O paid media é diferente: Google e Meta ganham dinheiro quando os anunciantes gastam mais, logo não têm interesse em quebrar o ecossistema pago. 

Mas o risco pode surgir de outra forma, através de regras de targeting mais rígidas, mudanças na certificação publicitária de apostas, e pelo aumento dos preços em leilão, à medida que mais anunciantes, muitas vezes a fugir da volatilidade orgânica, licitam pelo mesmo inventário. Os afiliados carregam um terceiro tipo de risco, comercial: um parceiro importante renegoceia condições ou sai.

Resiliência significa construir um modelo de crescimento capaz de aguentar um golpe em qualquer uma dessas frentes sem se desmoronar, não apenas distribuir o orçamento. É aí que entra a abordagem de marketing omnicanal: quando os canais estão sincronizados com o CRM em vez de operar isolados, uma semana má num canal não afunda todo o funil, porque os outros compensam. Distribuir o gasto sozinho não basta. 

Como marketer, é preciso aproveitar as oportunidades de marketing modernas disponíveis hoje, e fazer com que os seus canais se apoiem ativamente uns aos outros, não apenas coexistam lado a lado. Isso pode impedir que uma semana má se torne num trimestre mau.

P: Um bom anunciante pode ganhar o clique, mas o que acontece depois determina se valeu a pena comprá-lo. O que distingue uma campanha de aquisição eficaz de uma que apenas gera tráfego, e onde é que a player experience começa a influenciar as conversões?

Christoffer Grönlund: Ganhar o clique hoje é a parte fácil, qualquer um com orçamento pode comprar tráfego. O que realmente distingue uma campanha eficaz é aquilo contra o qual ela é otimizada. O targeting é rei. Uma campanha eficaz é avaliada pelo que acontece após o clique, depósitos, LTV, retenção, e isso só funciona se esses dados posteriores alimentarem de volta como a campanha é direcionada e otimizada desde o início. 

É a mesma lógica assente no CRM, aplicada mais um passo em direção ao meio e topo do funil: não basta saber que se quer os jogadores certos, a própria campanha tem de ser construída para encontrar mais deles, não só mais cliques, porque alguns cliques são simplesmente lixo. Mais uma vez, tudo depende do seu funil de marketing e da escolha ativa dos seus canais de tráfego.

Sobre onde a player experience começa a afetar as conversões: não começa na landing page, começa no primeiríssimo ponto de contacto, a fase pré-visita. O que acontece na primeira visita ao site é o verdadeiro momento da verdade, onde aquilo que foi prometido antes na jornada do cliente se mantém ou desmorona. Digo a mesma coisa a todos os meus clientes: só se tem uma oportunidade de causar uma boa primeira impressão, portanto aproveite-a. 

Um clique que chega a um site que não cumpre a promessa não é um cliente, apenas aumenta a sua taxa de rejeição, e nenhuma otimização do fundo do funil corrige um desalinhamento ocorrido antes mesmo de o jogador aterrar, nem sequer a melhor estratégia de retargeting consegue recuperar uma primeira impressão arruinada.

P: Há frequentemente um desfasamento entre a promessa de um anúncio e a experiência vivida após o clique. Quão importante é a continuidade da mensagem ao longo de todo o funil, e como é uma experiência verdadeiramente ligada de aquisição a produto?

Christoffer Grönlund: É tudo. Penso o funil em termos de Porquê, O Quê e Como, Quando. O branding é dono do porquê e do o quê, a performance é dona do como e do quando, mas ambos têm de contar a mesma história do início ao fim. Essa história também tem de atravessar cada fase do funil - See, Think, Do e Care. 

Uma experiência verdadeiramente ligada pode ser assim: o anúncio de TV define o tom da marca na fase See, os canais programáticos como vídeo, native e display mantêm o mesmo tom durante a fase Think enquanto o cliente considera as suas opções, os anúncios de pesquisa paga e a landing page correspondem exatamente à oferta esperada na fase Do, e o anúncio afiliado ou a página de avaliações de onde veio não promete nada que o operador não possa cumprir. 

Quando essa cadeia se quebra em algum ponto entre See-Think-Do, cria-se aquilo a que chamo um aperto de mão falso: o cliente sente-se convidado por uma versão da marca e encontra outra à porta. As marcas têm simplesmente de acertar. O alinhamento ao longo de toda a jornada não é opcional, protege o seu CAC e LTV.

P: A otimização da taxa de conversão está cada vez mais a ser tratada como uma disciplina de produto e não apenas uma função de marketing. Porque é que o CRO se tornou tão importante, e que partes da jornada do jogador oferecem hoje a maior oportunidade de melhorar conversões?

Christoffer Grönlund: Porque a taxa de conversão é um dos poucos KPIs que se situa na interseção de tudo, despesa de marketing, design de produto e confiança do jogador. Sinceramente não percebo porque é que tantas marcas continuam a não ser mais ativas no CRO, sendo um dos principais KPIs de todo o setor. 

O fluxo de registo e o do primeiro depósito são onde vejo a maior oportunidade negligenciada, pequenas melhorias como testes A/B em campos de formulário ou passos de pagamento podem aumentar os FTDs em dois dígitos. Um ganho de +15% em FTDs ou redepósitos graças a um trabalho de otimização que a maioria das marcas nunca fez corretamente é muito real, muito alcançável, e reflete-se diretamente no EBITDA.

Há também outro grande benefício frequentemente ignorado: o CRO não é apenas uma vitória interna, também fortalece a relação com os parceiros afiliados Tier 1. Quando o seu funil converte melhor, o mesmo tráfego de um afiliado gera-lhe subitamente mais receita, sem que ele mude nada do seu lado. 

Isso não é uma alavanca para usar contra um parceiro, é uma prova que lhe garante posicionamento prioritário e mais tráfego, e coloca-o numa posição realmente forte sempre que surge uma renegociação comercial.

P: Olhando para todo o funil, aquisição, landing pages, onboarding, registo, primeiro depósito, primeira transação e além, onde é que as empresas perdem mais frequentemente jogadores, e porque é que esses pontos de fricção são tão frequentemente ignorados?

Christoffer Grönlund: Mais frequentemente mesmo na transição entre registo e primeiro depósito, e novamente logo após esse primeiro depósito, antes de se ter formado uma relação real com o cliente. Esses pontos são ignorados porque ficam entre duas equipas, o marketing de aquisição entrega o cliente, e o CRM/retenção ainda não começou a atuar, logo ninguém é realmente dono desse momento. É a lacuna clássica, mais um buraco negro entre departamentos do que uma lacuna na jornada real do cliente. As marcas que ganham são as que tratam essa transição como uma única experiência em vez de dois trabalhos separados com dois KPIs separados.

A solução é um retargeting granular, ativado por comportamento, que colmata exatamente essa lacuna, que capta o jogador exatamente no momento em que se encontra, seja um registo inacabado ou um primeiro depósito sem uma segunda sessão depois, e que comunica corretamente, em vez de um arranque a frio. 

Fazemos isso através dos nossos canais programáticos e CRM, e-mail, push de app, SMS, em vez de Google Ads, as listas de remarketing nem sequer estão disponíveis aí para jogo a dinheiro real. Bem feito, não se trata de saturar para travar o churn, trata-se de ser suficientemente relevante, no momento certo, para que o jogador nunca tenha tido motivo para sair.

P: O setor tem acesso a mais dados, capacidade de teste e insights comportamentais do que nunca. O que é que as empresas deveriam realmente medir para perceber se uma player experience está a funcionar, além das métricas convencionais de CPA, conversão e receita imediata?

Christoffer Grönlund: Para entender o verdadeiro valor de um jogador, é preciso olhar para o Lifetime Value (LTV) e o churn através de atribuição multi-touch orientada por dados, e não last-click. A atribuição last-click nunca contará a verdadeira história do que gerou um cliente de alta retenção versus um de curta duração. Também olharia para o comportamento de retorno antes do primeiro depósito, o engagement com conteúdo free-to-play, e como os clientes respondem à comunicação de CRM nos primeiros 30 dias. 

Um jogador que fica três anos com um engagement estável e saudável vale mais do que uma baleia que deposita muito e abandona após três meses de atividade intensa, mas só verá essa diferença se medir o comportamento ao longo do tempo, não apenas o momento da conversão.

P: Onde deveria estar hoje a fronteira entre marketing de marca e marketing de performance? A atividade de marca pode realmente melhorar a performance no fundo do funil, e como deveriam as empresas pensar no ponto em que marca, produto e performance se tornam uma única equação de crescimento?

Christoffer Grönlund: Sinceramente, essa fronteira está completamente desatualizada. É o mesmo silo organizacional noutra forma, marca e performance a funcionar em scorecards separados em vez de perseguir um objetivo de receita comum. Em termos See-Think-Do-Care, a marca é frequentemente dona do See e do Think, a performance é dona do Do e do Care, mas ambas descrevem um único cliente, não dois trabalhos separados. 

Marca, produto e performance tornam-se uma única equação de crescimento no momento em que se deixa de os medir separadamente, e cada vez mais, no momento em que se deixa de os comprar separadamente.

P: Reconhece-se cada vez mais que a retenção não começa após a aquisição, é moldada desde a primeira interação. Que responsabilidade tem uma marca de criar uma experiência suficientemente convincente para que os jogadores queiram ficar, voltar e explorar, em vez de apenas converter uma vez?

Christoffer Grönlund: Uma marca tem responsabilidade total, e diria que começa mesmo antes da visita ao site, com aquilo que o marketing prometeu em primeiro lugar. Se nós, como marketers, vendermos uma oferta como um atalho para ganhar em vez de como entretenimento, já criamos a expectativa errada antes mesmo de o operador ter a oportunidade de construir uma relação. 

O trabalho de uma marca é continuar a dar proativamente aos jogadores um motivo para permanecerem envolvidos, CRM sincronizado, personalização através de uma Customer Data Platform (CDP) com ofertas relevantes em vez de genéricas. Como disse ao longo desta conversa, estou firmemente convencido de que a retenção não é um departamento, é a continuação da mesma promessa feita pela aquisição.

P: Olhando para o futuro, quais acredita que serão as próximas grandes inovações na gamificação de jogadores, e que papel irão desempenhar a tecnologia, os dados em tempo real e a personalização na criação de experiências de jogador que pareçam verdadeiramente imersivas, relevantes e diferentes do que vemos hoje?

Christoffer Grönlund: Antes mesmo de chegarmos à próxima grande novidade, a maioria das marcas ainda não apanhou a atual. Algo tão fundamental como ativar os próprios dados de CRM através de ferramentas como o Google Customer Match ainda é raro neste setor, não porque os operadores não estejam interessados, mas porque muito poucos resolveram isso de ponta a ponta, tanto no aspeto técnico como em obter corretamente o consentimento dos jogadores. 

Essa lacuna está a fechar-se rapidamente, à medida que os cookies de terceiros desaparecem e o targeting first-party baseado em CRM se torna rapidamente um dos poucos mecanismos que ainda funcionam. As marcas que resolverem isso cedo terão uma vantagem real.

Para além disso, penso que a próxima grande mudança é a personalização total da jornada do jogador, não só ofertas, mas ritmo e comunicação que se adaptam à forma como alguém realmente joga, em vez de tratar todos os jogadores da mesma forma. As Customer Data Platforms (CDPs) tornar-se-ão tão padrão quanto o CRM é hoje: pense no modelo Netflix do casino, que oferece recomendações baseadas em sinais comportamentais reais em vez de segmentos amplos. 

Mas o uso mais inteligente disso não será apenas empurrar mais engagement, será adaptar-se aos próprios padrões e limites de um jogador, para que a mesma tecnologia proteja o jogador tanto quanto faz crescer o negócio. 

Acerte esse equilíbrio, e a confiança tornar-se-á o seu maior motor de crescimento, não apenas boas relações públicas.

Christoffer Grönlund é fundador e CEO da MindBoogie Marketing, com mais de 18 anos de experiência em iGaming abrangendo aquisição de jogadores, marketing de performance, afiliados e estratégia de crescimento. Começou a sua carreira em iGaming na Betsson e mais tarde cofundou a Winlandia, ajudando a construir o negócio em vários mercados. Hoje aconselha marcas de iGaming sobre crescimento full-funnel, reunindo performance, dados, parcerias e player experience. 

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