Comprendere il giocatore: Harrison Barrett sulla reingegnerizzazione della prossima generazione di esperienza del giocatore

Il settore del gioco d'azzardo è diventato abile nel misurare l'engagement. Capire cosa rende quell'engagement prezioso sia per l'operatore che per il giocatore è una sfida.

Mentre la personalizzazione diventa più sofisticata e la gamification si radica più in profondità nel design del prodotto, le vecchie misure di sessioni, depositi e tempo trascorso cominciano ad apparire incomplete. La domanda per gli operatori sta passando da come generare più interazione a come creare esperienze a cui i giocatori scelgono attivamente di tornare, senza perdere di vista il gioco responsabile. 

In vista della Player Experience Academy allo SBC Summit, Harrison Barrett, VP of Business Development presso Soft2Bet, parla del perché il comportamento dei giocatori sia spesso frainteso, di dove la personalizzazione classica non basti più e del perché la prossima fase della gamification ripensi il prodotto attorno al singolo giocatore.

D: Il settore ha passato anni a parlare di engagement e retention. Cosa pensa che ancora fondamentalmente non si capisca sul perché i giocatori restano e perché se ne vanno?

Harrison Barrett: Penso che abbiamo passato troppo tempo a chiederci «Come tratteniamo il giocatore?», quando la domanda più importante è «Perché il giocatore dovrebbe scegliere di tornare?» Sono due domande molto diverse.

La retention non è qualcosa che si fa a un giocatore. È il risultato di un'esperienza che continua a meritare la sua attenzione. E questa distinzione conta perché i giocatori sono cambiati. Non confrontano più un operatore di gioco con un altro. Confrontano ogni esperienza digitale che vivono, che si tratti di gaming, streaming, social media, intrattenimento o e-commerce. Il punto di riferimento non è più il casinò o il bookmaker accanto; è la migliore esperienza digitale in tasca.

Il punto in cui credo che il settore a volte sbagli è nel trattare l'engagement come un'equazione di volume: più messaggi, più bonus, più promozioni, più punti di contatto. Ma più non significa automaticamente meglio. Anzi, quando tutto compete per l'attenzione, più può diventare molto rapidamente rumore. La vera opportunità è la rilevanza.

L'esperienza riconosce ciò che i giocatori apprezzano? Si evolve con loro? Dà ai giocatori qualcosa per cui valga la pena tornare, invece di semplicemente un'altra ragione per transare? È lì che la personalizzazione, il design comportamentale e la gamification diventano potenti, non come meccanismi per trattenere qualcuno più a lungo su una piattaforma, ma come strumenti per rendere l'esperienza più immersiva, più intuitiva e, naturalmente, alla fine più piacevole.

E dobbiamo anche diventare molto più bravi a capire perché le persone se ne vanno. I giocatori raramente si svegliano una mattina e decidono improvvisamente di non essere più coinvolti. Di solito li abbiamo persi gradualmente: attraverso l'attrito, la ripetizione, comunicazioni irrilevanti, mancanza di novità, o semplicemente perché qualcos'altro, da qualche altra parte, è diventato più interessante.

Quindi il futuro della retention non riguarda il trovare modi sempre più sofisticati per catturare l'attenzione. Riguarda la costruzione di esperienze che la meritino.

D: Si sente molto parlare di personalizzazione, ma gran parte di ciò che viene chiamato personalizzazione rimane relativamente superficiale. Come appare per lei un'esperienza del giocatore genuinamente individuale?

Harrison Barrett: Penso che dobbiamo stare attenti con la parola personalizzazione, perché il settore la usa molto e a volte ciò che intendiamo davvero è segmentazione con tecnologia migliore.

Mettere il nome di un giocatore su qualcosa non è personalizzazione. Mostrare a un giocatore un gioco perché giocatori simili lo hanno giocato non è necessariamente personalizzazione neanche.

Per me, la vera domanda è: l'esperienza capisce cosa vuole il giocatore proprio adesso?

E «proprio adesso» è importante, perché lo stesso giocatore non è nello stesso stato d'animo a ogni visita.

Pensi alla musica. Siamo passati dalle playlist agli inizi di esperienze che possono capire il tempo, l'umore, il genere, il comportamento d'ascolto e persino il contesto. Potrei volere musica ad alta energia quando mi alleno, qualcosa di completamente diverso durante il tragitto verso casa, e qualcosa di ancora diverso una domenica mattina. Stessa persona. Tre momenti diversi, umori diversi e quindi riferimenti diversi.

È lì che deve andare l'esperienza del giocatore.

Immagini una piattaforma iGaming che non si limita a sapere a quali giochi ha giocato in precedenza, ma inizia a capire come le piace giocare, a cosa risponde, quando cambia il suo comportamento, cosa crea attrito e quando l'esperienza dovrebbe effettivamente diventare più semplice anziché più affollata.

All'improvviso non stiamo più parlando di «questo giocatore ama le slot, quindi mostriamogli più slot». Stiamo parlando di capire l'intento. E commercialmente, questo cambia tutto.

Perché le aziende che vinceranno la prossima fase dell'intrattenimento digitale saranno quelle più brave a orchestrare i contenuti attorno all'individuo.

Questo significa mettere insieme dati comportamentali, IA, design del prodotto, gamification e gioco responsabile in un modo molto più intelligente. E, cosa importante, la personalizzazione non dovrebbe sempre significare di più. A volte la decisione personalizzata più intelligente è meno raccomandazioni, meno attrito, un'esperienza diversa, o riconoscere che non è il momento di spingere un'altra interazione.

È lì, per me, che diventa genuinamente individuale. Abbiamo passato anni a costruire piattaforme che chiedono: «A quale segmento di giocatori appartieni?»

La prossima generazione di piattaforme dovrebbe chiedere: «Chi sei in questo momento, e cosa renderebbe questa esperienza migliore per te?» Questo è il salto. Dal personalizzare il prodotto per un giocatore al creare un'esperienza che possa davvero adattarsi con il giocatore.

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D: Lei sta conducendo un workshop interattivo con Helen Walton alla Player Experience Academy. Perché voleva che i partecipanti risolvessero un problema reale di un giocatore invece di assistere a un'altra presentazione sulla gamification?

Harrison Barrett: Perché puoi assistere a cento presentazioni sulla gamification e ancora non sapere cosa fare quando un vero problema di un giocatore ti si presenta davanti. Ed è questo il divario che volevamo colmare.

In questo settore parliamo molto di engagement, retention, personalizzazione, gamification. Conosciamo la terminologia. Conosciamo i framework. Ma conoscere qualcosa ed essere in grado di applicarlo sono due cose completamente diverse.

Pensi a come imparano le persone. Puoi memorizzare la teoria, studiare i diagrammi, ascoltare l'esperto, ma finché non vieni messo in una situazione in cui devi prendere una decisione, soppesare segnali contrastanti e spiegare perché hai fatto quella scelta, non hai davvero testato la tua comprensione.

L'esperienza del giocatore è esattamente la stessa cosa. Un giocatore non arriva come una diapositiva PowerPoint. Arriva con comportamenti, motivazioni, frustrazioni, preferenze e contesto. E a volte questi segnali si contraddicono a vicenda.

Quindi Helen e io abbiamo voluto mettere le persone in questa situazione. Ecco il tuo giocatore. Ecco il problema. Cosa fai?

Perché la gamification non riguarda l'aggiungere punti, badge e classifiche a tutto. Questo lo chiamerei decorazione! Una buona gamification inizia con la comprensione del comportamento umano: Cosa sta cercando di ottenere questo giocatore? Cosa lo motiva? Cosa rende l'esperienza gratificante? E cosa lo farebbe andare via?

È lì che il workshop diventa interessante. Le persone devono dibattere. Devono mettere in discussione le assunzioni. Devono collegare i punti. E lo fanno insieme a persone di prodotto, commerciale, compliance e player experience che possono guardare esattamente lo stesso giocatore e vedere qualcosa di completamente diverso.

Quella tensione è preziosa. Perché in definitiva, il mondo reale non ti dà la risposta in fondo a una diapositiva.

Il futuro dell'esperienza del giocatore sarà costruito da persone capaci di prendere tecnologia, dati, insight comportamentali e creatività e trasformarli in decisioni migliori per il singolo giocatore.

Quindi non vogliamo che i partecipanti lascino l'Academy semplicemente sapendo di più sulla gamification.

Vogliamo che se ne vadano dopo aver contribuito e partecipato. Se ne andranno pensando in modo diverso al giocatore.

D: Il workshop inizia con le persona dei giocatori invece che con i prodotti. È deliberato, e il settore ha ancora la tendenza a progettare intorno a ciò che la tecnologia può fare invece che a ciò che i giocatori vogliono davvero?

Harrison Barrett: Assolutamente. Perché la domanda più pericolosa nell'innovazione dell'esperienza del giocatore è: «Cosa può fare questa tecnologia?» La domanda migliore è: «Di cosa ha effettivamente bisogno questo giocatore?»

Oggi abbiamo una tecnologia straordinaria: IA, dati in tempo reale, personalizzazione, gamification sempre più sofisticata. Ma la capacità non è lo stesso del valore. Solo perché possiamo costruire qualcosa non significa che a un giocatore importerà.

Ecco perché iniziamo con la persona: motivazione, comportamento, attrito, contesto. Poi chiediamo dove la tecnologia possa migliorare quell'esperienza. Inizia dal giocatore. Trova il problema. Poi guadagnati il diritto di introdurre la tecnologia.

D: La gamification viene spesso trattata come un meccanismo di retention. A che punto questa definizione diventa troppo ristretta? Dovremmo ora pensare alla gamification come parte del prodotto stesso?

Harrison Barrett: Assolutamente. Se la gamification è qualcosa che aggiungi a un prodotto alla fine per migliorare una metrica di retention, stai già pensando in modo troppo ristretto. 

Ciò che è interessante è che la gamification è stata una delle grandi idee di management e marketing dei primi anni 2010. Parlavamo molto visibilmente di punti, badge e classifiche. Oggi ne parliamo meno, eppure è diventata silenziosamente parte dell'architettura di alcuni dei prodotti digitali di maggior successo al mondo. Progresso, conquista, sfida, competizione, padronanza: gli utenti sperimentano costantemente queste meccaniche senza necessariamente chiamarle gamification.

La vera opportunità è passare dalla gamification come strumento di retention alla gamification come design del prodotto. Dovrebbe influenzare come un giocatore scopre, progredisce e vive il valore, non semplicemente dargli un altro incentivo a tornare.

Perché in definitiva, la migliore gamification non sembra un meccanismo progettato per trattenerti. 

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D: C'è qui un'evidente tensione commerciale: gli operatori vogliono che i giocatori si impegnino di più, mentre il gioco responsabile richiede loro di riconoscere quando l'engagement dovrebbe fermarsi. Un buon design del prodotto può davvero conciliare questi due obiettivi?

Harrison Barrett: C'è un'evidente tensione commerciale qui nell'iGaming: gli operatori vogliono che i giocatori si impegnino di più, mentre il gioco responsabile richiede loro di riconoscere quando l'engagement dovrebbe fermarsi. 

Un buon design del prodotto deve davvero conciliare questi due obiettivi perché l'engagement sostenibile e l'engagement massimo non sono la stessa cosa.

Il gioco responsabile ci costringe a chiederci come appaia davvero un buon engagement per i singoli giocatori.

Questo cambia il ruolo del design del prodotto. Gli stessi dati e la stessa tecnologia che usiamo per personalizzare un'esperienza possono anche riconoscere cambiamenti nel comportamento, introdurre attrito quando è importante, mostrare i limiti e rendere l'allontanarsi altrettanto intuitivo del continuare.

E commercialmente, non lo vedo come una contraddizione. Una relazione con il giocatore costruita su fiducia, trasparenza e controllo è in definitiva più sostenibile di una progettata semplicemente per massimizzare la prossima sessione.

D: Cosa separa un'esperienza che crea vera lealtà da una che genera semplicemente un'altra sessione, clic o deposito?

Harrison Barrett: La differenza è se stai creando valore per il giocatore o semplicemente estraendo un'altra azione da lui.

I giocatori sono molto più sofisticati riguardo ai sistemi digitali di quanto a volte gli riconosciamo. Sanno che gli algoritmi determinano ciò che vedono, che certi comportamenti attivano offerte, e che le piattaforme competono per la loro attenzione. Hanno anche imparato a giocare con il sistema, scegliendo quando impegnarsi, quando aspettare e quando andarsene.

Quindi un altro clic o deposito può dirti cosa qualcuno ha fatto. Non ti dice necessariamente come si sente riguardo all'esperienza.

Ecco perché la lealtà è un'asticella molto più alta. Deriva dalla rilevanza e dalla coerenza. Quando i giocatori sentono che l'esperienza rispetta il loro tempo, capisce cosa apprezzano e dà loro una vera agency, inizi a costruire fiducia e lealtà.

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D: I team dovranno dimostrare sia impatto commerciale che valore per il giocatore. Su quali metriche pensa che il settore faccia troppo affidamento, e cosa dovremmo misurare invece?

Harrison Barrett: Siamo diventati molto bravi a misurare l'attività: sessioni, depositi, frequenza, tempo trascorso, GGR. Contano, ma da soli possono dirti che un giocatore fa di più, non se la relazione sta migliorando.

Dovremmo guardare alla qualità e sostenibilità di quell'engagement: retention per coorte, cambiamenti nel comportamento del giocatore nel tempo, uso di limiti e strumenti di gioco responsabile, attrito e reclami, l'impatto degli interventi, e infine il lifetime value considerato insieme al benessere del giocatore.

Perché un picco nei depositi potrebbe sembrare fantastico e raccontare qualcosa di molto diverso sei mesi dopo.

Un modo più solido per giudicare il successo è se l'engagement ha creato abbastanza valore genuino perché il giocatore scelga di tornare, e lo faccia in modo sostenibile. È più difficile da misurare rispetto a un picco di attività, ma è un indicatore molto migliore della solidità del business. 

Lei e Helen metterete alla prova le soluzioni presentate dai team. Quali assunzioni sui giocatori vorrebbe in particolare vedere messe in discussione durante il suo workshop alla Player Experience Academy?

Harrison Barrett: La più grande è che il comportamento passato ci dica automaticamente cosa un giocatore vuole dopo.

Siamo molto bravi a trasformare le persone in segmenti come alto valore, occasionale, scommesse sportive, casinò, ma un segmento è un dato utile, non un essere umano completo. La motivazione cambia. Il contesto cambia. Ciò che qualcuno apprezzava sei mesi fa potrebbe essere irrilevante oggi.

Metterei anche in discussione l'assunzione che più engagement sia sempre meglio, o che ogni punto di attrito debba essere rimosso. A volte l'attrito protegge il giocatore; a volte l'esperienza giusta è in realtà meno.

I team che mi interessano di più saranno quelli disposti a mettere in discussione le proprie assunzioni prima di provare a cambiare il comportamento del giocatore.

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Harrison Barrett è VP of Business Development presso Soft2Bet, con 10 anni di esperienza in giganti del settore come DraftKings e Gaming Innovation Group. Harrison ha guidato con successo iniziative critiche per i ricavi per operatori e lotterie leader in tutto il mondo. Dal supportare transizioni di IPO negli Stati Uniti alla generazione di flussi di ricavi annuali oltre i 15 M€ in Europa, si specializza nell'identificare e scalare opportunità ad alta crescita. In Soft2Bet, Harrison si concentra sull'applicare un processo decisionale basato sui dati per espandere l'impronta globale dell'azienda e rafforzare le sue partnership di Tier-1.

Harrison guiderà il workshop interattivo insieme a Helen Walton, co-fondatrice di G Games, alla Player Experience Academy martedì 29 settembre allo SBC Summit dalle 13.30 alle 17.00.

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