Die Glücksspielbranche ist gut darin geworden, Engagement zu messen. Zu verstehen, was das Engagement sowohl für den Betreiber als auch für den Spieler wertvoll macht, ist eine Herausforderung.
Während Personalisierung immer ausgefeilter wird und Gamification tiefer in das Produktdesign vordringt, beginnen die alten Maßstäbe von Sessions, Einzahlungen und verbrachter Zeit unvollständig zu wirken. Die Frage für Betreiber verschiebt sich von „Wie erzeugen wir mehr Interaktion“ zu „Wie schaffen wir Erlebnisse, zu denen Spieler aktiv zurückkehren möchten“, ohne das verantwortungsvolle Spielen aus den Augen zu verlieren.
Vor der Player Experience Academy beim SBC Summit spricht Harrison Barrett, VP of Business Development bei Soft2Bet, darüber, warum Spielerverhalten oft missverstanden wird, wo die klassische Personalisierung an ihre Grenzen stößt und warum die nächste Phase der Gamification das Produkt neu um den einzelnen Spieler herum denken wird.
Harrison Barrett: Ich glaube, wir haben zu lange gefragt: „Wie halten wir den Spieler?“, während die wichtigere Frage lautet: „Warum sollte der Spieler zurückkommen wollen?“ Das sind zwei sehr unterschiedliche Fragen.
Bindung ist nicht etwas, das man einem Spieler antut. Sie ist das Ergebnis eines Erlebnisses, das sich seine Aufmerksamkeit immer wieder aufs Neue verdient. Und diese Unterscheidung ist wichtig, weil sich Spieler verändert haben. Sie vergleichen nicht mehr einen Gaming-Betreiber mit einem anderen. Sie vergleichen jedes digitale Erlebnis, das sie haben – sei es Gaming, Streaming, Social Media, Unterhaltung oder E-Commerce. Der Maßstab ist nicht mehr das Casino oder Sportsbook nebenan; es ist das beste digitale Erlebnis in ihrer Tasche.
Wo die Branche meiner Meinung nach manchmal falsch liegt, ist die Behandlung von Engagement als Mengenrechnung: mehr Nachrichten, mehr Boni, mehr Promotionen, mehr Touchpoints. Aber mehr bedeutet nicht automatisch besser. Tatsächlich kann mehr, wenn alles um Aufmerksamkeit konkurriert, sehr schnell zu Rauschen werden. Die eigentliche Chance liegt in der Relevanz.
Erkennt das Erlebnis, was Spieler genießen? Entwickelt es sich mit ihnen weiter? Gibt es Spielern etwas, zu dem es sich zurückzukehren lohnt, statt einfach nur einen weiteren Grund zum Transagieren? Genau dort werden Personalisierung, Verhaltensdesign und Gamification mächtig – nicht als Mechanismen, um jemanden länger auf einer Plattform zu halten, sondern als Werkzeuge, um das Erlebnis immersiver, intuitiver und letztlich natürlich angenehmer zu machen.
Und wir müssen auch viel besser darin werden zu verstehen, warum Menschen gehen. Spieler wachen selten eines Morgens auf und entscheiden plötzlich, dass sie nicht mehr engagiert sind. Normalerweise haben wir sie schrittweise verloren: durch Reibung, Wiederholung, irrelevante Kommunikation, mangelnde Neuheit oder einfach, weil etwas anderes, irgendwo anders, interessanter geworden ist.
Die Zukunft der Bindung geht also nicht darum, zunehmend ausgefeiltere Wege zu finden, Aufmerksamkeit zu halten. Es geht darum, Erlebnisse zu schaffen, die sie verdienen.
Harrison Barrett: Ich denke, wir müssen mit dem Wort Personalisierung vorsichtig sein, denn die Branche verwendet es häufig, und manchmal meinen wir eigentlich Segmentierung mit besserer Technologie.
Den Namen eines Spielers auf etwas zu setzen, ist keine Personalisierung. Einem Spieler ein Spiel zu zeigen, weil ähnliche Spieler es gespielt haben, ist ebenfalls nicht unbedingt Personalisierung.
Für mich lautet die eigentliche Frage: Versteht das Erlebnis, was der Spieler gerade jetzt will?
Und „gerade jetzt“ ist wichtig, denn derselbe Spieler ist nicht bei jedem Besuch in derselben Verfassung.
Denken Sie an Musik. Wir sind von Playlists zu den Anfängen von Erlebnissen übergegangen, die Tempo, Stimmung, Genre, Hörverhalten und sogar Kontext verstehen können. Ich möchte vielleicht energiegeladene Musik, wenn ich trainiere, etwas völlig anderes auf dem Heimweg und wieder etwas anderes an einem Sonntagmorgen. Dieselbe Person. Drei verschiedene Momente, unterschiedliche Stimmungen und daher unterschiedliche Referenzen.
Dorthin muss sich das Spielererlebnis entwickeln.
Stellen Sie sich eine iGaming-Plattform vor, die nicht nur weiß, welche Spiele Sie zuvor gespielt haben, sondern beginnt zu verstehen, wie Sie gerne spielen, worauf Sie reagieren, wann sich Ihr Verhalten ändert, was Reibung erzeugt und wann das Erlebnis eigentlich einfacher statt beschäftigter werden sollte.
Plötzlich sprechen wir nicht mehr davon, „dieser Spieler mag Slots, also zeigen wir diesem Spieler mehr Slots.“ Wir sprechen davon, Absicht zu verstehen. Und kommerziell ändert das alles.
Denn die Unternehmen, die die nächste Phase der digitalen Unterhaltung gewinnen, werden diejenigen sein, die am besten darin sind, Inhalte um das Individuum herum zu orchestrieren.
Das bedeutet, Verhaltensdaten, KI, Produktdesign, Gamification und verantwortungsvolles Spielen auf viel intelligentere Weise zusammenzuführen. Und wichtig: Personalisierung sollte nicht immer mehr bedeuten. Manchmal ist die klugste personalisierte Entscheidung weniger Empfehlungen, weniger Reibung, ein anderes Erlebnis oder die Erkenntnis, dass dies nicht der Moment ist, um eine weitere Interaktion zu forcieren.
Genau dort wird es für mich wirklich individuell. Wir haben jahrelang Plattformen gebaut, die fragen: „Welchem Spielersegment gehören Sie an?“
Die nächste Generation von Plattformen sollte fragen: „Wer sind Sie in diesem Moment, und was würde dieses Erlebnis für Sie besser machen?“ Das ist der Sprung. Von der Personalisierung des Produkts für einen Spieler hin zur Schaffung eines Erlebnisses, das sich wirklich mit dem Spieler anpassen kann.
Harrison Barrett: Weil man hundert Präsentationen über Gamification über sich ergehen lassen kann und trotzdem nicht weiß, was zu tun ist, wenn ein echtes Spielerproblem vor einem liegt. Genau diese Lücke wollten wir schließen.
Wir sprechen in dieser Branche viel über Engagement, Bindung, Personalisierung, Gamification. Wir kennen die Terminologie. Wir kennen die Frameworks. Aber etwas zu kennen und es anwenden zu können, sind zwei völlig unterschiedliche Dinge.
Denken Sie darüber nach, wie Menschen lernen. Man kann die Theorie auswendig lernen, die Diagramme studieren, dem Experten zuhören, aber bis man in eine Situation gebracht wird, in der man eine Entscheidung treffen, widersprüchliche Signale abwägen und erklären muss, warum man diese Wahl getroffen hat, hat man sein Verständnis nicht wirklich getestet.
Spielererlebnis ist genau dasselbe. Ein Spieler kommt nicht als PowerPoint-Folie an. Er kommt mit Verhaltensweisen, Motivationen, Frustrationen, Präferenzen und Kontext. Und manchmal widersprechen sich diese Signale.
Also wollten Helen und ich die Teilnehmer in diese Situation bringen. Hier ist Ihr Spieler. Hier ist das Problem. Was tun Sie?
Denn bei Gamification geht es nicht darum, allem Punkte, Abzeichen und Ranglisten hinzuzufügen. Das würde ich Dekoration nennen! Gute Gamification beginnt mit dem Verständnis menschlichen Verhaltens: Was versucht dieser Spieler zu erreichen? Was motiviert ihn? Was macht das Erlebnis lohnend? Und was würde ihn zum Weggehen bewegen?
Genau dort wird der Workshop interessant. Die Teilnehmer müssen debattieren. Sie müssen Annahmen in Frage stellen. Sie müssen die Punkte verbinden. Und sie tun dies gemeinsam mit Menschen aus Produkt, Kommerz, Compliance und Player Experience, die genau denselben Spieler betrachten und etwas völlig anderes sehen können.
Diese Spannung ist wertvoll. Denn letztlich gibt einem die reale Welt die Antwort nicht am unteren Rand einer Folie.
Die Zukunft des Spielererlebnisses wird von Menschen gebaut, die Technologie, Daten, Verhaltenseinblicke und Kreativität nehmen und in bessere Entscheidungen für den einzelnen Spieler verwandeln können.
Wir wollen also nicht, dass die Teilnehmer die Academy einfach mit mehr Wissen über Gamification verlassen.
Wir wollen, dass sie gehen, nachdem sie beigetragen und teilgenommen haben. Sie werden anders über den Spieler denken.
Harrison Barrett: Absolut. Denn die gefährlichste Frage in der Innovation des Spielererlebnisses lautet: „Was kann diese Technologie?“ Die bessere Frage lautet: „Was braucht dieser Spieler tatsächlich?“
Wir verfügen heute über außergewöhnliche Technologie: KI, Echtzeitdaten, Personalisierung, immer ausgefeiltere Gamification. Aber Fähigkeit ist nicht dasselbe wie Wert. Nur weil wir etwas bauen können, heißt das nicht, dass sich ein Spieler darüber freut.
Deshalb beginnen wir mit der Persona: Motivation, Verhalten, Reibung, Kontext. Dann fragen wir, wo Technologie dieses Erlebnis verbessern kann. Beginnen Sie mit dem Spieler. Finden Sie das Problem. Verdienen Sie sich dann das Recht, die Technologie einzuführen.
Harrison Barrett: Absolut. Wenn Gamification etwas ist, das man am Ende an ein Produkt anschraubt, um eine Bindungskennzahl zu verbessern, denkt man bereits zu eng.
Interessant ist, dass Gamification eine der großen Management- und Marketing-Ideen der frühen 2010er Jahre war. Wir sprachen sehr sichtbar über Punkte, Abzeichen und Ranglisten. Heute sprechen wir weniger darüber, doch sie ist still und leise Teil der Architektur einiger der erfolgreichsten digitalen Produkte der Welt geworden. Fortschritt, Erfolg, Herausforderung, Wettbewerb, Meisterschaft: Nutzer erleben diese Mechaniken ständig, ohne sie unbedingt Gamification zu nennen.
Die eigentliche Chance besteht darin, von Gamification als Bindungswerkzeug zu Gamification als Produktdesign zu wechseln. Sie sollte beeinflussen, wie ein Spieler Wert entdeckt, fortschreitet und erlebt – nicht einfach einen weiteren Anreiz zur Rückkehr geben.
Denn letztlich fühlt sich die beste Gamification nicht wie ein Mechanismus an, der darauf ausgelegt ist, Sie zu binden.
Harrison Barrett: Hier gibt es eine offensichtliche kommerzielle Spannung im iGaming: Betreiber wollen, dass Spieler mehr engagieren, während verantwortungsvolles Spielen erfordert, dass sie erkennen, wann Engagement enden sollte.
Gutes Produktdesign muss diese beiden Ziele wirklich in Einklang bringen, denn nachhaltiges Engagement und maximales Engagement sind nicht dasselbe.
Verantwortungsvolles Spielen zwingt uns zu fragen, wie gutes Engagement für einzelne Spieler tatsächlich aussieht.
Das verändert die Rolle des Produktdesigns. Dieselben Daten und Technologien, die wir zur Personalisierung eines Erlebnisses nutzen, können auch Verhaltensänderungen erkennen, Reibung einführen, wenn es wichtig ist, Limits sichtbar machen und das Aussteigen genauso intuitiv machen wie das Weitermachen.
Und kommerziell sehe ich darin keinen Widerspruch. Eine Spielerbeziehung, die auf Vertrauen, Transparenz und Kontrolle aufbaut, ist letztlich nachhaltiger als eine, die einfach darauf ausgelegt ist, die nächste Session zu maximieren.
Harrison Barrett: Der Unterschied liegt darin, ob man für den Spieler Wert schafft oder ihm einfach eine weitere Handlung entlockt.
Spieler sind viel versierter im Umgang mit digitalen Systemen, als wir ihnen manchmal zutrauen. Sie wissen, dass Algorithmen bestimmen, was sie sehen, dass bestimmte Verhaltensweisen Angebote auslösen und dass Plattformen um ihre Aufmerksamkeit konkurrieren. Sie haben ebenfalls gelernt, das System zu bespielen – zu wählen, wann sie sich engagieren, wann sie warten und wann sie gehen.
Ein weiterer Klick oder eine weitere Einzahlung kann Ihnen also sagen, was jemand getan hat. Es sagt Ihnen nicht unbedingt, wie er sich fühlt über das Erlebnis.
Deshalb ist Loyalität eine viel höhere Hürde. Sie entsteht aus Relevanz und Konsistenz. Wenn Spieler das Gefühl haben, dass das Erlebnis ihre Zeit respektiert, versteht, was sie schätzen, und ihnen echte Handlungsfähigkeit gibt, beginnt man, Vertrauen und Loyalität aufzubauen.
Harrison Barrett: Wir sind sehr gut darin geworden, Aktivität zu messen: Sessions, Einzahlungen, Häufigkeit, verbrachte Zeit, GGR. Sie sind wichtig, aber allein können sie Ihnen sagen, dass ein Spieler mehr tut, nicht ob die Beziehung besser wird.
Wir sollten die Qualität und Nachhaltigkeit dieses Engagements betrachten: Kohortenbindung, Veränderungen im Spielerverhalten im Laufe der Zeit, Nutzung von Limits und Tools für verantwortungsvolles Spielen, Reibung und Beschwerden, die Auswirkung von Interventionen und letztlich den Lifetime Value zusammen mit dem Spielerwohl betrachtet.
Denn ein Anstieg der Einzahlungen mag fantastisch aussehen und sechs Monate später etwas ganz anderes erzählen.
Ein besserer Maßstab für Erfolg ist, ob das Engagement genug echten Wert für den Spieler geschaffen hat, damit er sich entscheidet zurückzukehren – und zwar nachhaltig. Das ist schwerer zu messen als ein Anstieg der Aktivität, aber ein weitaus besserer Indikator für die Stärke des Geschäfts.
Harrison Barrett: Die größte ist, dass vergangenes Verhalten automatisch verrät, was ein Spieler als Nächstes will.
Wir sind sehr gut darin, Menschen in Segmente zu verwandeln wie High Value, Casual, Sportsbook, Casino – aber ein Segment ist ein nützlicher Datenpunkt, kein vollständiger Mensch. Motivation ändert sich. Kontext ändert sich. Was jemand vor sechs Monaten schätzte, kann heute irrelevant sein.
Ich würde auch die Annahme in Frage stellen, dass mehr Engagement immer besser ist, oder dass jeder Reibungspunkt entfernt werden muss. Manchmal schützt Reibung den Spieler; manchmal ist das richtige Erlebnis tatsächlich weniger.
Die Teams, die mich am meisten interessieren, werden diejenigen sein, die bereit sind, ihre eigenen Annahmen in Frage zu stellen, bevor sie versuchen, das Verhalten des Spielers zu ändern.
Harrison Barrett ist VP of Business Development bei Soft2Bet und bringt 10 Jahre Erfahrung von Branchengrößen wie DraftKings und Gaming Innovation Group mit. Harrison hat erfolgreich umsatzkritische Initiativen für führende Betreiber und Lotterien weltweit geleitet. Von der Unterstützung von IPO-Übergängen in den USA bis zur Erzielung von über 15 Mio. € jährlichem Umsatz in Europa ist er darauf spezialisiert, hochwachstumsstarke Chancen zu identifizieren und zu skalieren. Bei Soft2Bet konzentriert sich Harrison darauf, datengetriebene Entscheidungsfindung anzuwenden, um die globale Präsenz des Unternehmens zu erweitern und seine Tier-1-Partnerschaften zu stärken.
Harrison wird den interaktiven Workshop gemeinsam mit Helen Walton, Mitgründerin von G Games, bei der Player Experience Academy am Dienstag, 29. September, beim SBC Summit von 13.30 bis 17.00 Uhr leiten.
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