El viaje de un jugador empieza antes del clic

Durante años, el marketing de rendimiento en iGaming se ha basado en una ecuación relativamente simple: captar al jugador, medir la conversión, optimizar el coste. Ese modelo cada vez es más difícil de defender. 

En conversación con nosotros, Christoffer Grönlund, fundador y CEO de Mindboogle Marketing y especialista en iGaming con más de 15 años de experiencia, explica cómo, a medida que suben los costes de adquisición, la atribución se complica y los datos first-party ganan peso, la calidad de la experiencia alrededor del clic importa tanto como el clic en sí.

El resultado es replantear dónde termina la adquisición y dónde empieza la experiencia del jugador. Desde el primer anuncio hasta el registro, el depósito y la retención, cada interacción forma parte de la misma ecuación comercial. Los operadores que entienden esa conexión no solo compran tráfico de forma más eficiente, construyen un argumento más sólido de por qué un jugador debería llegar, quedarse y volver.

P: El marketing de rendimiento tradicionalmente se ha juzgado por lo que pasa al final del funnel. ¿Cómo deberían las empresas replantear la relación entre adquisición, calidad del tráfico y experiencia del jugador una vez que alguien llega de verdad?

Christoffer Grönlund: Empieza por la atribución. Los marketers que miran fijamente el last-click no se hacen ningún favor, porque el last-click no reconoce a los canales que ayudaron por el camino. El last-click lleva tiempo obsoleto, sobre todo para marcas con una estrategia full-funnel real.

La experiencia del jugador no empieza al llegar al sitio, empieza en el primer punto de contacto. La divido en tres etapas: antes de la visita, primera visita al sitio y después de la visita. Si solo juzgas el rendimiento por el final del embudo, estás optimizando el extremo equivocado de la relación. Una campaña que trae clics baratos pero crea expectativas equivocadas siempre acaba notándose, no solo como coste de marketing. Elige bien tu funnel de marketing y tus canales de tráfico.

P: Google, Meta y otras grandes plataformas pueden cambiar algoritmos, reglas de segmentación o su modelo económico de la noche a la mañana. ¿Cómo pueden los operadores construir un modelo de crecimiento resistente a cambios en un solo canal de adquisición?

Christoffer Grönlund: En búsqueda orgánica estamos a merced de Google, una actualización del algoritmo principal puede borrar tu visibilidad de un día para otro, y Google no tiene ningún incentivo comercial para protegerte de eso, ya que no le pagas. El paid media es distinto: Google y Meta ganan dinero cuando los anunciantes gastan más, así que no les interesa romper el ecosistema de pago. 

Pero el riesgo puede aparecer de otra forma, por reglas de segmentación más estrictas, cambios en la certificación publicitaria de apuestas, y por precios de subasta al alza, a medida que más anunciantes, muchas veces huyendo de la volatilidad orgánica, pujan por el mismo inventario. Los afiliados cargan con un tercer tipo de riesgo, comercial: un socio importante renegocia condiciones o se va.

Resiliencia significa construir un modelo de crecimiento capaz de aguantar un golpe en cualquiera de esos frentes sin desmoronarse, no solo repartir el presupuesto. Ahí entra el enfoque de marketing omnicanal: cuando los canales están sincronizados con el CRM en lugar de operar en silos, una mala semana en un canal no hunde todo el funnel, porque los demás cubren el hueco. Repartir el gasto no basta por sí solo. 

Como marketer, hay que aprovechar las oportunidades de marketing modernas disponibles hoy, y dejar que tus canales se respalden activamente entre sí, no que simplemente convivan uno al lado del otro. Eso puede evitar que una mala semana se convierta en un mal trimestre.

P: Un buen anunciante puede ganar el clic, pero lo que pasa después determina si mereció la pena comprarlo. ¿Qué diferencia una campaña de adquisición eficaz de una que simplemente genera tráfico, y dónde empieza la experiencia del jugador a influir en las conversiones?

Christoffer Grönlund: Ganar el clic hoy es la parte fácil, cualquiera con presupuesto puede comprar tráfico. Lo que realmente diferencia una campaña eficaz es contra qué está optimizada. La segmentación manda. Una campaña eficaz se juzga por lo que pasa tras el clic, depósitos, LTV, retención, y eso solo funciona si esos datos posteriores retroalimentan cómo se segmenta y optimiza la campaña desde el principio. 

Es la misma lógica basada en CRM, aplicada un paso más hacia el medio y la parte alta del funnel: no basta con saber que quieres a los jugadores correctos, la campaña misma debe estar diseñada para encontrar más de ellos, no solo más clics, porque algunos clics son directamente basura. Otra vez, todo depende de tu funnel de marketing y de la elección activa de tus canales de tráfico.

Sobre dónde empieza la experiencia del jugador a afectar las conversiones: no empieza en la landing page, empieza en el primer punto de contacto, la etapa previa a la visita. Lo que pasa en la primera visita al sitio es el verdadero momento de la verdad, donde lo prometido antes en el customer journey se sostiene o se derrumba. Les digo lo mismo a todos mis clientes: solo tienes una oportunidad de causar una buena primera impresión, así que aprovéchala. 

Un clic que llega a un sitio que incumple su promesa no es un cliente, solo suma a tu tasa de rebote, y ninguna optimización del final del embudo arregla un desajuste ocurrido antes de que el jugador llegara siquiera, ni la mejor estrategia de retargeting puede recuperar una primera impresión rota.

P: A menudo hay una desconexión entre lo que promete un anuncio y la experiencia que vive el jugador tras hacer clic. ¿Qué tan importante es la continuidad del mensaje en todo el funnel, y cómo es una experiencia realmente conectada de adquisición a producto?

Christoffer Grönlund: Es todo. Pienso el funnel en términos de Por qué, Qué y Cómo, Cuándo. El branding es dueño del por qué y el qué, el performance es dueño del cómo y el cuándo, pero ambos deben contar la misma historia de principio a fin. Esa historia también tiene que atravesar cada etapa del funnel: See, Think, Do y Care. 

Una experiencia realmente conectada puede verse así: el anuncio de TV marca el tono de marca en la etapa See, los canales programáticos como vídeo, native y display mantienen ese mismo tono durante la etapa Think mientras el cliente considera sus opciones, los anuncios de búsqueda de pago y la landing page coinciden exactamente con la oferta esperada en la etapa Do, y el listado de afiliado o la página de reseñas desde donde llegó no promete nada que el operador no pueda cumplir. 

Cuando esa cadena se rompe en cualquier punto entre See-Think-Do, se crea lo que yo llamo un apretón de manos falso: el cliente se siente invitado por una versión de la marca y se encuentra con otra distinta en la puerta. Las marcas simplemente tienen que hacerlo bien. La coherencia en todo el recorrido no es opcional, es lo que protege tu CAC y tu LTV.

P: La optimización de la tasa de conversión se trata cada vez más como una disciplina de producto y no solo como una función de marketing. ¿Por qué se ha vuelto tan importante el CRO, y qué partes del customer journey ofrecen hoy la mayor oportunidad de mejorar conversiones?

Christoffer Grönlund: Porque la tasa de conversión es uno de los pocos KPI que se sitúa en la intersección de todo, gasto en marketing, diseño de producto y confianza del jugador. Sinceramente no entiendo por qué tantas marcas siguen sin ser más activas con el CRO, siendo uno de los KPI más importantes de toda la industria. 

El flujo de registro y el de primer depósito son donde veo la mayor oportunidad desaprovechada, pequeñas mejoras como pruebas A/B en campos de formulario o pasos de pago pueden mover los FTD en dos dígitos. Una subida del +15% en FTD o redepósitos gracias a un trabajo de optimización que la mayoría de marcas nunca ha hecho bien es muy real, muy alcanzable, y va directa al EBITDA.

También hay otro beneficio enorme que suele pasarse por alto: el CRO no es solo una victoria interna, también refuerza tu relación con los socios afiliados Tier 1. Cuando tu funnel convierte mejor, el mismo tráfico de un afiliado le genera de repente más ingresos, sin que él cambie nada de su lado. 

Eso no es una palanca para usar contra un socio, es una prueba que te gana colocación prioritaria y más tráfico, y te pone en una posición realmente fuerte cuando llega una renegociación comercial.

P: Si miras todo el funnel, adquisición, landing pages, onboarding, registro, primer depósito, primera transacción y más allá, ¿dónde pierden las empresas más a menudo a los jugadores, y por qué esos puntos de fricción se pasan por alto tan a menudo?

Christoffer Grönlund: Lo más frecuente es justo en el traspaso entre registro y primer depósito, y de nuevo justo después de ese primer depósito, antes de que se haya formado una relación real con el cliente. Esos puntos se pasan por alto porque quedan entre dos equipos, el marketing de adquisición entrega al cliente, y CRM/retención aún no ha empezado a actuar, así que nadie es realmente dueño de ese momento. Es el hueco clásico, más un agujero negro entre departamentos que un hueco en el recorrido real del cliente. Las marcas que ganan son las que tratan ese traspaso como una sola experiencia, no como dos trabajos separados con dos KPI separados.

La solución es un retargeting granular, activado por comportamiento, que cierra exactamente ese hueco, que capta al jugador justo en el momento en que está, ya sea un registro sin terminar o un primer depósito sin una segunda sesión después, y que comunica correctamente, en vez de un arranque en frío. 

Lo hacemos a través de nuestros canales programáticos y CRM, email, push de app, SMS, en lugar de Google Ads, las listas de remarketing ni siquiera están disponibles ahí para el juego de dinero real. Bien hecho, no se trata de saturar para frenar el churn, se trata de ser lo bastante relevante, en el momento justo, para que el jugador nunca tuviera motivo para irse.

P: La industria tiene acceso a más datos, capacidad de testeo e información de comportamiento que nunca. ¿Qué deberían medir realmente las empresas para saber si una experiencia de jugador funciona, más allá de las métricas convencionales de CPA, conversión e ingresos inmediatos?

Christoffer Grönlund: Para entender el valor real de un jugador, hay que mirar el Lifetime Value (LTV) y el churn mediante atribución multitoque basada en datos, no en last-click. La atribución last-click nunca contará la historia real de qué generó un cliente de alta retención frente a uno efímero. También miraría el comportamiento de visitas de retorno antes del primer depósito, el engagement con contenido free-to-play, y cómo responden los clientes a la comunicación de CRM en los primeros 30 días. 

Un jugador que se queda tres años con un engagement estable y sano vale más que una ballena que deposita mucho y abandona tras tres meses de actividad intensa, pero solo verás esa diferencia si mides el comportamiento a lo largo del tiempo, no solo el momento de la conversión.

P: ¿Dónde debería estar hoy el límite entre marketing de marca y marketing de performance? ¿Puede la actividad de marca mejorar de verdad el rendimiento en la parte baja del funnel, y cómo deberían pensar las empresas en el punto donde marca, producto y performance se convierten en una sola ecuación de crecimiento?

Christoffer Grönlund: Sinceramente, ese límite está completamente obsoleto. Es el mismo silo organizativo con otra forma, marca y performance funcionando con cuadros de mando separados en lugar de perseguir un objetivo de ingresos común. En términos de See-Think-Do-Care, la marca suele ser dueña de See y Think, el performance es dueño de Do y Care, pero ambos describen a un mismo cliente, no dos trabajos distintos. 

Marca, producto y performance se convierten en una sola ecuación de crecimiento en el momento en que dejas de medirlos por separado, y cada vez más, en el momento en que dejas de comprarlos por separado.

P: Cada vez se reconoce más que la retención no empieza tras la adquisición, se moldea desde la primera interacción. ¿Qué responsabilidad tiene una marca de crear una experiencia lo bastante convincente para que los jugadores quieran quedarse, volver y explorar, en lugar de simplemente convertir una vez?

Christoffer Grönlund: Una marca tiene la responsabilidad completa, y diría que empieza incluso antes de la visita al sitio, con lo que promete el marketing en primer lugar. Si nosotros, como marketers, vendemos una oferta como un atajo para ganar en lugar de como entretenimiento, ya hemos creado la expectativa equivocada antes de que el operador tenga siquiera la oportunidad de construir una relación. 

El trabajo de una marca es seguir dando proactivamente a los jugadores un motivo para seguir enganchados, CRM sincronizado, personalización mediante una Customer Data Platform (CDP) con ofertas relevantes en vez de genéricas. Como he dicho a lo largo de toda esta conversación, estoy firmemente convencido de que la retención no es un departamento, es la continuación de la misma promesa que hizo la adquisición.

P: Mirando hacia adelante, ¿cuáles cree que serán las próximas grandes innovaciones en gamificación de jugadores, y qué papel jugarán la tecnología, los datos en tiempo real y la personalización en crear experiencias de jugador que se sientan realmente inmersivas, relevantes y distintas de lo que vemos hoy?

Christoffer Grönlund: Antes incluso de llegar a la próxima gran novedad, la mayoría de marcas aún no han alcanzado la actual. Algo tan básico como activar tus propios datos de CRM con herramientas como Google Customer Match sigue siendo raro en esta industria, no porque a los operadores no les interese, sino porque muy pocos lo han resuelto de principio a fin, tanto en lo técnico como en conseguir bien el consentimiento de los jugadores. 

Ese hueco se está cerrando rápido, a medida que las cookies de terceros desaparecen y la segmentación first-party basada en CRM se convierte rápidamente en uno de los pocos mecanismos que aún funcionan. Las marcas que lo resuelvan pronto tendrán una ventaja real.

Más allá de eso, creo que el próximo cambio real es la personalización total del customer journey del jugador, no solo ofertas, sino ritmo y comunicación que se adaptan a cómo juega realmente cada persona, en lugar de tratar a todos los jugadores igual. Las Customer Data Platforms (CDP) serán tan estándar como hoy lo es el CRM: piensa en el modelo Netflix del casino, ofreciendo recomendaciones basadas en señales de comportamiento reales en vez de segmentos amplios. 

Pero el uso más inteligente de eso no será solo empujar más engagement, será adaptarse a los propios patrones y límites de cada jugador, para que la misma tecnología proteja al jugador tanto como hace crecer el negocio. 

Consigue ese equilibrio, y la confianza se convertirá en tu mayor motor de crecimiento, no solo en buenas relaciones públicas.

Christoffer Grönlund es fundador y CEO de MindBoogie Marketing, con más de 18 años de experiencia en iGaming abarcando adquisición de jugadores, marketing de rendimiento, afiliados y estrategia de crecimiento. Empezó su carrera en iGaming en Betsson y después cofundó Winlandia, ayudando a construir el negocio en varios mercados. Hoy asesora a marcas de iGaming en crecimiento full-funnel, combinando performance, datos, partnerships y experiencia del jugador. 

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