Alec Gehlot sobre a construção de relações duradouras com jogadores

Há anos, a indústria do iGaming trata o envolvimento tanto como um objetivo quanto como prova de sucesso. Mais depósitos, sessões mais longas e maior frequência tornaram-se medidas familiares de uma relação saudável com o jogador. No entanto, o iGaming tem de lidar com algo que a maioria das outras indústrias de entretenimento digital não enfrenta, porque neste setor o envolvimento não pode ser julgado apenas pelo volume. A qualidade e a sustentabilidade da experiência do jogador importam igualmente.

Isso torna a próxima fase da experiência do jogador consideravelmente mais exigente. Os operadores precisam entender não apenas o que incentiva um jogador a continuar, mas quando reduzir a estimulação, mudar o ritmo ou recuar por completo. A personalização só tem valor se melhorar a relação; a tecnologia só é eficaz se o jogador vivenciar algo melhor como resultado.

Antes da Player Experience Academy no SBC Summit, com o apoio da Soft2Bet, conversámos com Alec Gehlot, CEO e cofundador da PlaySignal, sobre onde a experiência do jogador saiu dos trilhos, por que a confiança está a tornar-se uma das maiores vantagens do iGaming, e se os operadores que aprenderem quando não interagir acabarão por construir as relações mais valiosas.

P: Há anos que falamos da experiência do jogador como forma de aumentar o envolvimento e a retenção. Acha que a indústria precisa agora redefinir a experiência do jogador em torno da qualidade da relação com o jogador, em vez de simplesmente o tempo ou o dinheiro que gasta?

Alec Gehlot: Cada jogador está numa jornada. Mas como se sente em relação a essa jornada? Está a gostar? Está frustrado?

Se essa jornada estiver focada na qualidade, pense em primeira classe em vez de económica, então naturalmente é mais provável que o jogador tenha uma experiência melhor. E se acertar na qualidade dessa relação, o tempo e o dinheiro tendem a seguir.

No final das contas, as pessoas estão dispostas a gastar mais quando uma experiência parece melhor. É por isso que as pessoas pagam mais pela primeira classe do que pela económica. A parte difícil é descobrir o que «primeira classe» realmente significa para aquele jogador em primeiro lugar.

P: Há uma evolução óbvia no coração da gamificação: as mecânicas que tornam uma experiência mais envolvente também podem tornar o comportamento de risco mais persistente. Onde acha que a indústria traçou historicamente essa linha de forma incorreta?

Alec Gehlot: É aqui que acho que começa a correr mal. Os operadores são realmente bons a levar os jogadores a fazer mais. Jogar mais, depositar mais, apostar mais.

Mas quando se trata de ajudar alguém a abrandar, as ferramentas provavelmente estão cinco anos atrasadas. E a razão é que a maioria dos sistemas que usamos para incentivar o jogo são unidirecionais.

É como ter um carro sem marcha-atrás. Pode avançar muito bem, mas o que acontece quando é preciso abrandar, mudar de direção ou evitar uma colisão?

A gamificação hoje basicamente diz: «Isso não é problema meu. Fui construída para avançar o mais rapidamente possível». E poderia dizer: «Bem, obviamente. Os operadores querem que as pessoas gastem mais dinheiro». Para mim, a gamificação é uma oportunidade de criar uma experiência de jogador melhor e mais equilibrada.

P: Se eliminarmos as palavras da moda em torno da IA, personalização e gamificação, qual acha que é a maior coisa que os operadores ainda mal compreendem fundamentalmente sobre os seus jogadores?

Alec Gehlot:Acho que complicamos demasiado o motivo pelo qual as pessoas jogam. As pessoas querem uma experiência. Isso é verdade no jogo, mas também é verdade em restaurantes, comércio eletrónico, suplementos, praticamente qualquer indústria.

As pessoas fazem coisas porque querem sentir algo ou obter algo da experiência. IA, personalização, gamificação, tudo isso pode ajudar. Mas essas coisas só são úteis se melhorarem a experiência. Não podem tornar-se a experiência em si.

Se receber um serviço ao cliente incrível, na verdade não me importo se veio de um humano ou da IA. Só me importo que tenha sido bom. E acho que é às vezes isso que entendemos mal. Assumimos que os jogadores se importam com IA, gamificação ou seja qual for a tecnologia mais recente. Não é assim. Eles importam-se se a experiência é boa para eles.

Tudo o resto é apenas um mecanismo para chegar lá. «Somos um casino de IA!» Ótimo. Mas o que é que isso realmente melhora para o jogador?

É essa a parte que importa.

P: As melhores empresas de tecnologia de consumo estão cada vez mais a desenhar experiências em torno do comportamento individual em vez da demografia. Por que é que o iGaming tem sido mais lento a passar da «segmentação de jogadores» para uma compreensão genuína das motivações individuais dos jogadores?

Alec Gehlot: Na verdade, diria que o iGaming está bastante à frente quando se trata de desenhar experiências em torno do comportamento.

Mas passar da segmentação para as motivações individuais dos jogadores? Isso é extremamente difícil. E essa é provavelmente a razão pela qual não o vemos tão frequentemente quanto poderíamos esperar. Começa a ver empresas como Netflix e Uber a moverem-se em direção a jornadas mais individualizadas, com a IA a desempenhar um papel importante nisso.

Na verdade, trata-se de compreender os comportamentos e características de cada jogador, e depois adaptar cada interação em torno dessa compreensão. É para aí que nos estamos a dirigir. Mas é um problema realmente difícil. E quero dizer super, super difícil.

Pegue num pequeno casino com 1.000 jogadores. Em teoria, isso são 1.000 jornadas diferentes. Mas jornadas através de quê? Email? SMS? Notificações push?

E não esqueçamos... Ofertas? Timing? Conteúdo?

Assim que se começa a combinar todas essas decisões, torna-se impossível gerir isso sem um exército de agentes de IA em quem se possa realmente confiar para produzir trabalho de qualidade. Neste momento, ainda há uma enorme quantidade de valor que os operadores nem sequer desbloquearam ainda a partir da segmentação.

P: Estamos a ver mecânicas como missões, conquistas, sistemas de progressão e conteúdo sazonal a passarem do jogo social e de vídeo para as apostas. Quais dessas mecânicas acha que realmente melhoram a experiência do jogador, e quais são sobretudo teatro comercial?

Alec Gehlot: Acho que qualquer operador pode responder a isto com uma pergunta bastante simples: Faz o que você queria que fizesse?

Se não, provavelmente é apenas teatro comercial. Já existe um manual de estratégias. Veja a Duolingo. Veja o Fortnite. Portanto, na verdade resume-se a isto: consegue provar que a funcionalidade está a melhorar a experiência?

Faça alguns testes e descubra.

P: Poderá a próxima vantagem competitiva no iGaming ser realmente saber quando não envolver um jogador, usando dados e sinais comportamentais para reduzir deliberadamente a estimulação em vez de aumentá-la?

Alec Gehlot: Provavelmente sou um dos maiores defensores da ideia de que, às vezes, a melhor coisa que um operador pode fazer é não envolver um jogador. Acho demasiado simplista dizer: «Continua simplesmente a pressionar. Continua a enviar mensagens. Mantém-nos envolvidos».

Grandes experiências não funcionam assim. Têm avanços e recuos. Têm mudanças de ritmo. Pense num grande filme. O herói não ganha simplesmente durante duas horas seguidas. Há reveses, tensão, mudanças de impulso. É isso que o mantém envolvido.

Os fornecedores de jogos realmente compreendem isso muito bem. O marketing muitas vezes não. A maior parte da tecnologia de marketing ainda é construída numa única direção: fazer mais, enviar mais, pressionar mais. E acho que o operador que descobrir como equilibrar isso, quando pressionar e quando recuar, vai destacar-se.

Porque se toda a indústria continuar simplesmente a pressionar os jogadores cada vez mais forte, torna-se uma competição de quem consegue enfiar mais coisas pela garganta abaixo dos jogadores antes que se engasguem.

Provavelmente não preciso de dizer que isso não acaba bem nem para os jogadores nem para os operadores.

P: O jogo responsável é muitas vezes tratado como algo que coexiste ao lado da jornada comercial do jogador. Acha que a indústria precisa de chegar a um ponto em que a proteção do jogador esteja realmente incorporada no próprio design da experiência?

Alec Gehlot: Sim, tem de estar incorporada na experiência. O que precisamos são sistemas que compreendam o jogador desde o início e que consigam reconhecer quando as coisas começam a ir longe demais, antes de chegar ao ponto de restrição ou exclusão.

E compreendo por que é difícil. Os operadores regulados estão sob enorme pressão. Há regulamentação crescente, margens mais apertadas, e depois há outros a competir pelos mesmos jogadores sem necessariamente operar sob as mesmas restrições.

Portanto, quando dizemos «os operadores precisam de ser mais responsáveis», também temos de reconhecer o ambiente em que competem. Mas, na verdade, acho que isso cria uma oportunidade.

A confiança pode ser uma das vantagens competitivas mais fortes que resta a um operador regulado. Portanto, em vez de ver o jogo responsável como algo que trava o negócio, acho que os operadores mais inteligentes vão usá-lo como parte do que leva os jogadores a escolhê-los em primeiro lugar.

P: A personalização é geralmente apresentada como algo positivo: o conteúdo, a oferta ou a experiência certa para o jogador certo. Mas em que ponto é que a personalização se torna demasiado eficaz, particularmente quando o sistema sabe exatamente quais os gatilhos comportamentais mais prováveis de levar alguém a continuar a jogar?

Alec Gehlot: Acho que a personalização se torna «demasiado eficaz» quando começa a prejudicar a relação com o jogador. Conhecer melhor o jogador não é o problema. O problema é o que se faz com esse conhecimento.

Se compreende exatamente o que faz alguém envolver-se, e usa isso para criar uma experiência melhor e mais relevante, ótimo. Mas se usar essa mesma compreensão para continuar a pressionar alguém até chegar a um ponto em que precise de ser restringido ou excluído, então foi longe demais.

Tudo depende do que se está a visar.

P: Olhando para além do jogo, indústrias como o gaming, streaming e fintech tornaram-se extremamente sofisticadas na criação de envolvimento a longo prazo. Que lições dessas indústrias acha que o iGaming deveria adotar, e quais deveria deliberadamente deixar para trás?

Alec Gehlot: Muitas indústrias tiraram coisas do iGaming, e em alguns casos implementaram-nas de forma mais fluida.

Mas o iGaming tem um problema único. Somos provavelmente uma das únicas indústrias onde existe algo como demasiado envolvimento.

Pegue no Netflix. Ninguém intervém e diz: «O Alec viu demasiado Netflix esta semana. Precisamos de restringir a conta dele». No iGaming regulado, esse limite superior existe. A maioria das indústrias pode continuar a otimizar para mais.

Nós não podemos.

Para os operadores regulados, há um ponto que não se quer que o jogador ultrapasse. Portanto, o desafio não é simplesmente maximizar o envolvimento. É maximizar o envolvimento seguro.

P: À medida que os operadores se expandem por múltiplas jurisdições, como se constrói uma experiência de jogador consistente quando a definição regulatória do que constitui uma experiência aceitável pode diferir drasticamente de um mercado para outro?

Alec Gehlot: Os fundamentos realmente não mudam. É por isso que não é surpresa que quase todos os casinos e sportsbooks pareçam iguais.

Sim, cada mercado tem as suas próprias nuances. Mas fundamentalmente, os jogadores estão a gostar da experiência?

Se conseguir responder bem a essa pergunta num mercado, provavelmente consegue responder bastante bem noutro. O problema maior surge quando os operadores perdem a identidade que os tornou bem-sucedidos em primeiro lugar.

O que funcionou num mercado muitas vezes veio de um sentido muito claro de quem eram, o que os seus jogadores queriam e o que os tornava especiais.

Mas à medida que se expandem rapidamente, essa identidade pode começar a diluir-se. Portanto, o desafio não é apenas adaptar-se a novos mercados. É fazê-lo sem perder o que fez as pessoas importarem-se com a marca em primeiro lugar.

P: Se avançarmos cinco anos, o que acha que irá distinguir os operadores com uma experiência de jogador genuinamente forte daqueles que têm simplesmente mais funcionalidades, mais promoções e melhor tecnologia?

Alec Gehlot: No final, continuaremos a falar dos operadores que consistentemente oferecem uma ótima experiência. E os que não o fazem? Podemos nem sequer falar deles daqui a cinco anos.

P: A Player Experience Academy reúne tecnologia, produto, regulamentação, ciência comportamental e estratégia comercial. Se cada CEO da indústria fizesse uma mudança prática após a Academy, qual deveria ser?

Alec Gehlot: Cada CEO deveria decidir como a experiência do jogador será medida e depois experimentar o produto pessoalmente. Usar a aplicação. Fazer um depósito. Contactar o serviço de apoio ao cliente. Tentar levantar. Os painéis podem dizer-lhe o que os jogadores fazem, mas nem sempre dizem como a experiência se sente.

Se os CEOs querem compreender a qualidade da jornada, deveriam começar por vivenciá-la eles próprios.

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Alec Gehlot é CEO e cofundador da PlaySignal, um laboratório de pesquisa que valida conceitos inovadores para operadores, permitindo-lhes fazer investimentos baseados em dados em soluções rentáveis e de alto impacto. Será o anfitrião da Player Experience Academy durante o SBC Summit a 29 de setembro.

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