אלק גהלוט על בניית מערכות יחסים מתמשכות עם שחקנים

כבר שנים, תעשיית ה-iGaming מתייחסת למעורבות גם כמטרה וגם כהוכחה להצלחה. יותר הפקדות, מפגשים ארוכים יותר ותדירות גבוהה יותר הפכו למדדים מוכרים ליחסים בריאים עם השחקן. עם זאת, iGaming צריכה להתמודד עם משהו שרוב תעשיות הבידור הדיגיטלי אינן נדרשות להתמודד איתו, משום שבתעשייה זו לא ניתן לשפוט מעורבות רק לפי היקף. האיכות והקיימות של חוויית השחקן חשובות באותה מידה.

זה הופך את השלב הבא של חוויית השחקן למאתגר הרבה יותר. מפעילים צריכים להבין לא רק מה מעודד שחקן להמשיך, אלא גם מתי להפחית את הגירוי, לשנות קצב או לנסוג לגמרי. התאמה אישית בעלת ערך רק אם היא משפרת את הקשר; הטכנולוגיה אפקטיבית רק אם השחקן חווה כתוצאה ממנה משהו טוב יותר.

לפני ה-Player Experience Academy בכנס SBC Summit בחסות Soft2Bet, שוחחנו עם אלק גהלוט, מנכ"ל ומייסד-שותף PlaySignal, על המקום שבו חוויית השחקן סטתה מהמסלול, מדוע אמון הופך לאחד היתרונות החזקים ביותר של iGaming, ואם מפעילים שילמדו מתי לא לערב שחקן יבנו בסופו של דבר את היחסים בעלי הערך הרב ביותר.

ש: אנחנו מדברים שנים על חוויית השחקן כדרך להגביר מעורבות ושימור. האם לדעתך התעשייה צריכה עכשיו להגדיר מחדש את חוויית השחקן סביב איכות היחסים עם השחקן, במקום פשוט הזמן או הכסף שהוא מוציא?

אלק גהלוט: כל שחקן נמצא במסע. אבל איך הוא מרגיש לגבי המסע הזה? האם הוא נהנה ממנו? האם הוא מתוסכל?

אם המסע מתמקד באיכות, חשבו על מחלקה ראשונה ולא מחלקה תיירית, אז באופן טבעי סביר יותר שהשחקן יחווה חווייה טובה יותר. ואם מצליחים לקלוע את איכות היחסים הזאת נכון, זמן וכסף נוטים להיגרר בעקבותיה.

בסופו של יום, אנשים מוכנים להוציא יותר כאשר חווייה מרגישה טוב יותר. לכן אנשים משלמים יותר על מחלקה ראשונה מאשר על מחלקה תיירית. החלק הקשה הוא לגלות מה "מחלקה ראשונה" באמת אומרת עבור אותו שחקן מלכתחילה.

ש: יש אבולוציה ברורה בלב הגיימיפיקציה: המנגנונים שהופכים חווייה למרתקת יותר יכולים גם להפוך התנהגות מסוכנת למתמשכת יותר. איפה לדעתך התעשייה משכה היסטורית את הקו הזה באופן שגוי?

אלק גהלוט: כאן זה מתחיל להשתבש. מפעילים טובים מאוד בהבאת שחקנים לעשות יותר. לשחק יותר, להפקיד יותר, להמר יותר.

אבל כשמדובר בעזרה למישהו להאט, הכלים כנראה מפגרים בחמש שנים. והסיבה היא שרוב המערכות שבהן אנחנו משתמשים כדי לעודד משחק הן חד-כיווניות.

זה כמו מכונית ללא הילוך אחור. היא יכולה לנסוע קדימה מצוין, אבל מה קורה כשצריך להאט, לשנות כיוון או למנוע תאונה?

גיימיפיקציה כיום אומרת בעצם: "זה לא הבעיה שלי. נבניתי כדי לנסוע קדימה מהר ככל האפשר". ואפשר לומר: "ברור, מובן. מפעילים רוצים שאנשים יוציאו יותר כסף". עבורי, גיימיפיקציה היא הזדמנות ליצור חוויית שחקן טובה ומאוזנת יותר.

ש: אם מסירים את מילות האופנה סביב AI, התאמה אישית וגיימיפיקציה, מהו הדבר הגדול ביותר שמפעילים עדיין מבינים לא נכון לגבי השחקנים שלהם?

אלק גהלוט: אני חושב שאנחנו מסבכים יותר מדי למה אנשים מהמרים. אנשים רוצים חווייה. זה נכון בהימורים, אבל זה נכון גם במסעדות, מסחר אלקטרוני, תוספי תזונה, כמעט בכל תעשייה.

אנשים עושים דברים כי הם רוצים להרגיש משהו או לקבל משהו מהחווייה. AI, התאמה אישית, גיימיפיקציה, כל אלה יכולים לעזור. אבל דברים אלה מועילים רק אם הם משפרים את החווייה. הם לא יכולים להפוך לחווייה עצמה.

אם אני מקבל שירות לקוחות מדהים, בעצם לא אכפת לי אם הוא הגיע מבן אדם או מ-AI. אכפת לי רק שהוא היה טוב. ואני חושב שזו הטעות שלנו לפעמים. אנחנו מניחים שלשחקנים אכפת מ-AI, מגיימיפיקציה או מכל טכנולוגיה אחרונה. זה לא כך. אכפת להם אם החווייה טובה עבורם.

כל השאר הוא רק מנגנון להגיע לשם. "אנחנו קזינו מבוסס AI!" נהדר. אבל מה זה בעצם משפר לשחקן?

זה החלק שחשוב.

ש: חברות טכנולוגיה מובילות לצרכן מעצבות יותר ויותר חוויות סביב התנהגות אישית ולא דמוגרפיה. מדוע iGaming איטית יותר במעבר מ"סגמנטציה של שחקנים" להבנה אמיתית של המניעים האישיים של השחקנים?

אלק גהלוט: למעשה הייתי אומר ש-iGaming די מתקדמת כשמדובר בעיצוב חוויות סביב התנהגות.

אבל מעבר מסגמנטציה למניעים אישיים של שחקנים? זה קשה מאוד. וזו כנראה הסיבה שאנחנו לא רואים את זה כל כך לעתים תכופות כפי שהיינו מצפים. מתחילים לראות חברות כמו Netflix ו-Uber נעות לעבר מסלולים מותאמים אישית יותר, כאשר ל-AI תפקיד מרכזי בכך.

בעצם, מדובר בהבנת ההתנהגויות והמאפיינים של כל שחקן, ואז התאמת כל אינטראקציה סביב הבנה זו. לשם כך אנחנו חותרים. אבל זו בעיה קשה מאוד. ואני מתכוון סופר, סופר קשה.

קחו קזינו קטן עם 1,000 שחקנים. בתיאוריה, אלה 1,000 מסלולים שונים. אבל מסלולים דרך מה? אימייל? SMS? התראות דחיפה?

ואל תשכחו... מבצעים? תזמון? תוכן?

כשמתחילים לשלב את כל ההחלטות האלה יחד, זה הופך לבלתי אפשרי לנהל בלי צבא של סוכני AI שאפשר באמת לסמוך עליהם שיפיקו עבודה איכותית. כרגע, עדיין יש כמות עצומה של ערך שמפעילים אפילו לא פתחו עדיין מתוך הסגמנטציה.

ש: אנו רואים מנגנונים כמו משימות, הישגים, מערכות התקדמות ותוכן עונתי עוברים ממשחקים חברתיים ומשחקי וידאו להימורים. אילו מהמנגנונים הללו לדעתך משפרים באמת את חוויית השחקן, ואילו הם בעיקר תיאטרון מסחרי?

אלק גהלוט: אני חושב שכל מפעיל יכול לענות על זה עם שאלה פשוטה יחסית: האם זה עושה את מה שרצית שזה יעשה?

אם לא, זה כנראה רק תיאטרון מסחרי. כבר קיים מדריך פעולה מוכח. תסתכלו על Duolingo. תסתכלו על Fortnite. אז זה בעצם מתמצה לכך: האם אתם יכולים להוכיח שהפיצ'ר משפר את החווייה?

בצעו כמה בדיקות ותגלו.

ש: האם היתרון התחרותי הבא ב-iGaming יכול להיות בעצם ידיעה מתי לא לערב שחקן, תוך שימוש בנתונים ואותות התנהגותיים כדי להפחית בכוונה את הגירוי במקום להגביר אותו?

אלק גהלוט: אני כנראה אחד התומכים החזקים ביותר ברעיון שלפעמים הדבר הטוב ביותר שמפעיל יכול לעשות הוא לא לערב שחקן. אני חושב שזה פשטני מדי לומר: "פשוט המשיכו לדחוף. המשיכו לשלוח הודעות. שמרו על מעורבותם".

חוויות מצוינות אינן פועלות כך. יש בהן דחיפה ומשיכה, שינויי קצב. תחשבו על סרט טוב. הגיבור לא רק מנצח במשך שעתיים ברצף. יש נסיגות, מתח, שינויים במומנטום. זה בדיוק מה שמשאיר אתכם מעורבים.

ספקי משחקים מבינים את זה טוב מאוד. שיווק לעיתים קרובות לא. רוב טכנולוגיית השיווק עדיין בנויה בכיוון אחד: לעשות יותר, לשלוח יותר, לדחוף יותר. ואני חושב שהמפעיל שימצא את הדרך לאזן את זה, מתי לדחוף ומתי לסגת, יבלוט.

משום שאם כל התעשייה פשוט ממשיכה לדחוף שחקנים חזק יותר ויותר, זה הופך לתחרות מי יכול לדחוף יותר דברים לגרונם של שחקנים לפני שייחנקו.

כנראה לא אצטרך לומר שזה לא מסתיים טוב לא לשחקנים ולא למפעילים.

ש: משחק אחראי מטופל לעיתים כדבר שמתקיים בצד מסלול השחקן המסחרי. האם לדעתך התעשייה צריכה להגיע לנקודה שבה הגנת השחקן משולבת באמת בעיצוב החווייה עצמו?

אלק גהלוט: כן, זה חייב להיות משולב בחווייה. מה שאנחנו צריכים הן מערכות שמבינות את השחקן מההתחלה ויכולות לזהות מתי דברים מתחילים לנוע רחוק מדי, לפני שמגיעים לנקודת הגבלה או הוצאה מהמשחק.

ואני מבין מדוע זה קשה. מפעילים מוסדרים נמצאים תחת לחץ עצום. יש רגולציה גוברת, מרווחים צרים יותר, ולצד זה יש אחרים המתחרים על אותם השחקנים בלי לפעול בהכרח תחת אותם אילוצים.

אז כשאנחנו אומרים "מפעילים צריכים להיות אחראיים יותר", עלינו גם להכיר בסביבה שבה הם מתחרים. אבל אני דווקא חושב שזה יוצר הזדמנות.

אמון עשוי להיות אחד היתרונות התחרותיים החזקים ביותר שנותרו למפעיל מוסדר. לכן, במקום לראות במשחק אחראי כדבר הבולם את העסק, אני חושב שהמפעילים החכמים ביותר ישתמשו בו כחלק ממה שגורם לשחקנים לבחור בהם מלכתחילה.

ש: התאמה אישית מוצגת בדרך כלל כדבר חיובי: התוכן, המבצע או החווייה הנכונים לשחקן הנכון. אבל באיזו נקודה התאמה אישית הופכת לאפקטיבית מדי, במיוחד כאשר המערכת יודעת בדיוק אילו טריגרים התנהגותיים הכי סביר שידחפו מישהו להמשיך לשחק?

אלק גהלוט: אני חושב שהתאמה אישית הופכת "אפקטיבית מדי" כאשר היא מתחילה לפגוע בקשר עם השחקן. הכרת השחקן טוב יותר אינה הבעיה. הבעיה היא מה עושים עם הידע הזה.

אם אתם מבינים בדיוק מה גורם למישהו להיות מעורב, ומשתמשים בזה כדי ליצור חווייה טובה ורלוונטית יותר, מצוין. אבל אם משתמשים באותה ההבנה כדי להמשיך לדחוף מישהו עד שהוא מגיע לנקודה שבה הוא צריך להיות מוגבל או מודר, אז הלכתם רחוק מדי.

הכל תלוי לאן אתם מכוונים.

ש: מעבר להימורים, תעשיות כמו גיימינג, סטרימינג ופינטק הפכו מתוחכמות ביותר ביצירת מעורבות לטווח ארוך. אילו לקחים מתעשיות אלו לדעתך iGaming צריכה לאמץ, ואילו כדאי להשאיר מאחור בכוונה?

אלק גהלוט: תעשיות רבות לקחו דברים מ-iGaming, ובמקרים מסוימים יישמו אותם בצורה חלקה יותר.

אבל ל-iGaming יש בעיה ייחודית. אנחנו כנראה אחת התעשיות היחידות שבהן קיים דבר כמו מעורבות יתר.

קחו את Netflix. אף אחד לא נכנס ואומר: "אלק צפה ביותר מדי Netflix השבוע. צריך להגביל את החשבון שלו". ב-iGaming מוסדר, הגבול העליון הזה קיים. רוב התעשיות יכולות להמשיך לייעל לעוד ועוד.

אנחנו לא יכולים.

למפעילים מוסדרים יש נקודה שלא רוצים שהשחקן יחצה. לכן האתגר אינו פשוט מקסום מעורבות. זה מקסום מעורבות בטוחה.

ש: ככל שמפעילים מתרחבים למספר מדינות, איך בונים חוויית שחקן עקבית כאשר ההגדרה הרגולטורית של מה מהווה חווייה מקובלת יכולה להשתנות בצורה דרמטית משוק לשוק?

אלק גהלוט: היסודות לא באמת משתנים. לכן זה לא מפתיע שכמעט כל הקזינואים ובתי ההימורים נראים דומים.

כן, לכל שוק יש את הדקויות שלו. אבל בבסיס, האם השחקנים נהנים מהחווייה?

אם אתם יכולים לענות טוב על השאלה הזאת בשוק אחד, לרוב תוכלו לענות עליה טוב גם בשוק אחר. הבעיה הגדולה יותר מגיעה כאשר מפעילים מאבדים את הזהות שהפכה אותם למצליחים מלכתחילה.

מה שעבד בשוק אחד הגיע לעתים קרובות מתוך תחושה ברורה מאוד מי הם היו, מה השחקנים שלהם רצו, ומה הפך אותם למיוחדים.

אבל ככל שהם מתרחבים במהירות, הזהות הזו יכולה להתחיל להימחק. לכן האתגר אינו רק להסתגל לשווקים חדשים. הוא לעשות זאת מבלי לאבד את מה שגרם לאנשים שיהיה אכפת להם מהמותג מלכתחילה.

ש: אם נדלג חמש שנים קדימה, מה לדעתך יבדיל בין מפעילים עם חוויית שחקן חזקה באמת לבין אלה שיש להם פשוט יותר תכונות, יותר מבצעים וטכנולוגיה טובה יותר?

אלק גהלוט: בסוף, עדיין נדבר על המפעילים שמספקים באופן עקבי חווייה מצוינת. ואלו שלא עושים זאת? ייתכן שבעוד חמש שנים לא נדבר עליהם בכלל.

ש: ה-Player Experience Academy מאחדת טכנולוגיה, מוצר, רגולציה, מדע התנהגותי ואסטרטגיה עסקית. אם כל מנכ"ל בתעשייה היה עושה שינוי מעשי אחד אחרי האקדמיה, מה זה צריך להיות?

אלק גהלוט: כל מנכ"ל צריך להחליט איך תימדד חוויית השחקן, ואז לחוות את המוצר בעצמו. להשתמש באפליקציה. לבצע הפקדה. ליצור קשר עם שירות הלקוחות. לנסות למשוך כספים. לוחות מחוונים יכולים לספר מה שחקנים עושים, אבל הם לא תמיד מספרים איך החווייה מרגישה.

אם מנכ"לים רוצים להבין את איכות המסלול, עליהם להתחיל בכך שהם עצמם יחוו אותו.

‍

אלק גהלוט הוא מנכ"ל ומייסד-שותף של PlaySignal, מעבדת מחקר המאמתת רעיונות חדשניים עבור מפעילים ומאפשרת להם לבצע השקעות מבוססות נתונים בפתרונות רווחיים ובעלי השפעה גבוהה. הוא יארח את ה-Player Experience Academy במסגרת SBC Summit ב-29 בספטמבר.

‍

מעל 50% מהכרטיסים כבר נמכרו. הבטיחו את מקומכם ב-Player Experience Academy עוד היום.

‍