Alec Gehlot über den Aufbau dauerhafter Spielerbeziehungen

Seit Jahren behandelt die iGaming-Branche Engagement sowohl als Ziel als auch als Erfolgsnachweis. Mehr Einzahlungen, längere Sitzungen und höhere Häufigkeit sind zu vertrauten Maßstäben einer gesunden Spielerbeziehung geworden. Doch iGaming muss sich mit etwas auseinandersetzen, das die meisten anderen digitalen Unterhaltungsbranchen nicht kennen, denn in dieser Branche kann Engagement nicht allein am Volumen gemessen werden. Die Qualität und Nachhaltigkeit des Spielererlebnisses sind ebenso wichtig.

Das macht die nächste Phase des Spielererlebnisses erheblich anspruchsvoller. Betreiber müssen nicht nur verstehen, was einen Spieler zum Weitermachen anregt, sondern auch, wann sie die Stimulation reduzieren, das Tempo ändern oder ganz zurückziehen sollten. Personalisierung ist nur wertvoll, wenn sie die Beziehung verbessert; Technologie ist nur wirksam, wenn der Spieler dadurch etwas Besseres erlebt.

Vor der Player Experience Academy beim SBC Summit powered by Soft2Bet sprachen wir mit Alec Gehlot, CEO und Mitgründer von PlaySignal, darüber, wo das Spielererlebnis auf Abwege geraten ist, warum Vertrauen zu einem der stärksten Vorteile des iGaming wird, und ob die Betreiber, die lernen, wann sie nicht aktiv werden sollten, letztlich die wertvollsten Beziehungen aufbauen werden.

F: Wir haben jahrelang über das Spielererlebnis als Mittel zur Steigerung von Engagement und Bindung gesprochen. Glauben Sie, dass die Branche das Spielererlebnis jetzt neu um die Qualität der Beziehung zum Spieler definieren muss, statt einfach um die Zeit oder das Geld, das er ausgibt?

Alec Gehlot: Jeder Spieler befindet sich auf einer Reise. Aber wie fühlt er sich dabei? Genießt er sie? Ist er frustriert?

Wenn diese Reise auf Qualität ausgerichtet ist, denken Sie an erste Klasse statt Economy, dann ist es wahrscheinlicher, dass der Spieler ein besseres Erlebnis hat. Und wenn man die Qualität dieser Beziehung richtig hinbekommt, folgen Zeit und Geld meist von selbst.

Am Ende sind Menschen bereit, mehr auszugeben, wenn sich ein Erlebnis besser anfühlt. Deshalb zahlen Menschen mehr für die erste Klasse als für Economy. Der schwierige Teil ist herauszufinden, was „erste Klasse“ für diesen Spieler überhaupt bedeutet.

F: Im Kern der Gamification steckt eine offensichtliche Entwicklung: Die Mechaniken, die ein Erlebnis überzeugender machen, können auch riskantes Verhalten hartnäckiger machen. Wo, glauben Sie, hat die Branche diese Grenze historisch falsch gezogen?

Alec Gehlot: Hier fängt es meiner Meinung nach an, schiefzugehen. Betreiber sind wirklich gut darin, Spieler dazu zu bringen, mehr zu tun. Mehr spielen, mehr einzahlen, mehr setzen.

Aber wenn es darum geht, jemandem zu helfen, langsamer zu machen, sind die Werkzeuge wahrscheinlich fünf Jahre im Rückstand. Und der Grund dafür ist, dass die meisten Systeme, mit denen wir das Spielen fördern, einseitig gerichtet sind.

Es ist wie ein Auto ohne Rückwärtsgang. Es kann sehr gut vorwärtsfahren, aber was passiert, wenn man langsamer werden, die Richtung ändern oder eine Kollision vermeiden muss?

Gamification sagt heute im Grunde: „Das ist nicht mein Problem. Ich wurde gebaut, um so schnell wie möglich vorwärtszugehen.“ Und man könnte sagen: „Na klar. Betreiber wollen, dass Menschen mehr Geld ausgeben.“ Für mich ist Gamification eine Gelegenheit, ein besseres und ausgewogeneres Spielererlebnis zu schaffen.

F: Wenn man die Schlagworte rund um KI, Personalisierung und Gamification weglässt, was ist Ihrer Meinung nach die eine größte Sache, die Betreiber über ihre Spieler immer noch grundlegend missverstehen?

Alec Gehlot:Ich glaube, wir machen es uns zu kompliziert, warum Menschen spielen. Menschen wollen ein Erlebnis. Das gilt für das Glücksspiel, aber genauso für Restaurants, E-Commerce, Nahrungsergänzungsmittel, praktisch jede Branche.

Menschen tun Dinge, weil sie etwas fühlen oder aus dem Erlebnis etwas herausholen wollen. KI, Personalisierung, Gamification, all das kann helfen. Aber diese Dinge sind nur nützlich, wenn sie das Erlebnis verbessern. Sie können nicht selbst zum Erlebnis werden.

Wenn ich einen fantastischen Kundenservice bekomme, ist es mir eigentlich egal, ob er von einem Menschen oder von KI kam. Mir ist nur wichtig, dass er gut war. Und ich glaube, das ist manchmal unser Fehler. Wir nehmen an, dass Spieler sich um KI, Gamification oder die neueste Technologie kümmern. Tun sie nicht. Ihnen ist wichtig, ob das Erlebnis gut für sie ist.

Alles andere ist nur ein Mechanismus, um dorthin zu gelangen. „Wir sind ein KI-Casino!“ Toll. Aber was verbessert das tatsächlich für den Spieler?

Das ist der Teil, der zählt.

F: Die besten Verbraucher-Technologieunternehmen gestalten Erlebnisse zunehmend um individuelles Verhalten statt um Demografie. Warum war iGaming langsamer darin, von der „Segmentierung von Spielern“ zu einem echten Verständnis individueller Spielermotivationen überzugehen?

Alec Gehlot: Ich würde tatsächlich sagen, dass iGaming ziemlich weit vorne liegt, wenn es darum geht, Erlebnisse um Verhalten herum zu gestalten.

Aber der Übergang von Segmentierung zu individuellen Spielermotivationen? Das ist extrem schwer. Und das ist wahrscheinlich der Grund, warum wir es nicht so oft sehen, wie man erwarten würde. Man sieht, dass Unternehmen wie Netflix und Uber sich in Richtung individualisierterer Journeys bewegen, wobei KI dabei eine große Rolle spielt.

Im Grunde geht es darum, die Verhaltensweisen und Eigenschaften jedes Spielers zu verstehen und dann jede Interaktion an dieses Verständnis anzupassen. Dorthin bewegen wir uns als Nächstes. Aber es ist ein wirklich schwieriges Problem. Und ich meine super, super schwierig.

Nehmen Sie ein kleines Casino mit 1.000 Spielern. Theoretisch sind das 1.000 verschiedene Journeys. Aber Journeys über was? E-Mail? SMS? Push-Benachrichtigungen?

Und vergessen Sie nicht... Angebote? Timing? Inhalte?

Sobald man anfängt, all diese Entscheidungen zu kombinieren, wird es unmöglich, das ohne eine Armee von KI-Agenten zu managen, denen man tatsächlich vertrauen kann, hochwertige Arbeit zu liefern. Im Moment gibt es noch eine riesige Menge an Wert, den Betreiber aus der Segmentierung noch nicht einmal freigeschaltet haben.

F: Wir sehen Mechaniken wie Missionen, Erfolge, Fortschrittssysteme und saisonale Inhalte, die von Social- und Videogaming ins Wetten überwandern. Welche dieser Mechaniken verbessern Ihrer Meinung nach das Spielererlebnis wirklich, und welche sind größtenteils kommerzielles Theater?

Alec Gehlot: Ich denke, jeder Betreiber kann das mit einer ziemlich einfachen Frage beantworten: Tut es das, was Sie damit erreichen wollten?

Wenn nicht, ist es wahrscheinlich nur kommerzielles Theater. Es gibt bereits ein Playbook dazu. Schauen Sie sich Duolingo an. Schauen Sie sich Fortnite an. Also kommt es wirklich darauf an: Können Sie beweisen, dass das Feature das Erlebnis verbessert?

Machen Sie ein paar Tests und finden Sie es heraus.

F: Könnte der nächste Wettbewerbsvorteil im iGaming tatsächlich darin bestehen, zu wissen, wann man einen Spieler nicht einbinden sollte, indem man Daten und Verhaltenssignale nutzt, um die Stimulation bewusst zu reduzieren statt zu erhöhen?

Alec Gehlot: Ich bin wahrscheinlich einer der stärksten Befürworter der Idee, dass manchmal das Beste, was ein Betreiber tun kann, darin besteht, einen Spieler nicht einzubinden. Ich denke, es ist zu simpel zu sagen: „Einfach weiter drängen. Weiter Nachrichten senden. Weiter engagiert halten.“

Großartige Erlebnisse funktionieren nicht so. Sie haben Schub und Zug. Sie haben Tempowechsel. Denken Sie an einen großartigen Film. Der Held gewinnt nicht einfach zwei Stunden am Stück. Es gibt Rückschläge, Spannung, Schwungwechsel. Das hält einen engagiert.

Spieleanbieter verstehen das tatsächlich sehr gut. Marketing oft nicht. Die meiste Marketing-Technologie ist immer noch in eine Richtung gebaut: mehr tun, mehr senden, mehr drängen. Und ich denke, der Betreiber, der herausfindet, wie man das ausbalanciert, wann man drängt und wann man sich zurückzieht, wird sich abheben.

Denn wenn die gesamte Branche einfach immer stärker auf Spieler drückt, wird es zu einem Wettbewerb darum, wer den Spielern mehr Dinge in den Hals stopfen kann, bevor sie ersticken.

Ich muss wohl nicht sagen, dass das weder für die Spieler noch für die Betreiber gut endet.

F: Verantwortungsvolles Glücksspiel wird oft als etwas behandelt, das neben der kommerziellen Spieler-Journey steht. Glauben Sie, dass die Branche an einen Punkt kommen muss, an dem Spielerschutz tatsächlich in das Erlebnisdesign selbst eingebettet ist?

Alec Gehlot: Ja, es muss in das Erlebnis eingebettet sein. Was wir brauchen, sind Systeme, die den Spieler von Anfang an verstehen und erkennen können, wann sich die Dinge zu weit zu bewegen beginnen, bevor es zum Punkt der Einschränkung oder des Ausschlusses kommt.

Und ich verstehe, warum das schwierig ist. Regulierte Betreiber stehen unter enormem Druck. Es gibt zunehmende Regulierung, engere Margen, und dann gibt es andere, die um dieselben Spieler konkurrieren, ohne notwendigerweise unter denselben Einschränkungen zu operieren.

Wenn wir also sagen: „Betreiber müssen verantwortungsvoller sein“, müssen wir auch das Umfeld anerkennen, in dem sie konkurrieren. Aber ich denke tatsächlich, dass das eine Chance schafft.

Vertrauen könnte einer der stärksten Wettbewerbsvorteile sein, die einem regulierten Betreiber noch bleiben. Statt verantwortungsvolles Glücksspiel als etwas zu sehen, das das Geschäft zurückhält, denke ich, dass die klugen Betreiber es als Teil dessen nutzen werden, was Spieler dazu bringt, sie überhaupt erst zu wählen.

F: Personalisierung wird normalerweise als etwas Positives dargestellt: der richtige Inhalt, das richtige Angebot oder Erlebnis für den richtigen Spieler. Aber ab welchem Punkt wird Personalisierung zu effektiv, besonders wenn das System genau weiß, welche Verhaltensauslöser jemanden am wahrscheinlichsten zum Weiterspielen bringen?

Alec Gehlot: Ich denke, Personalisierung wird „zu effektiv“, wenn sie beginnt, der Spielerbeziehung zu schaden. Den Spieler besser zu kennen ist nicht das Problem. Das Problem ist, was man mit diesem Wissen macht.

Wenn Sie genau verstehen, was jemanden zum Engagement bringt, und das nutzen, um ein besseres, relevanteres Erlebnis zu schaffen, großartig. Aber wenn Sie dasselbe Verständnis nutzen, um jemanden weiter zu drängen, bis er einen Punkt erreicht, an dem er eingeschränkt oder ausgeschlossen werden muss, dann sind Sie zu weit gegangen.

Es hängt alles davon ab, worauf Sie abzielen.

F: Wenn man über das Glücksspiel hinausblickt, sind Branchen wie Gaming, Streaming und Fintech extrem versiert darin geworden, langfristiges Engagement zu schaffen. Welche Lektionen aus diesen Branchen sollte iGaming Ihrer Meinung nach übernehmen, und welche sollte es bewusst hinter sich lassen?

Alec Gehlot: Viele Branchen haben sich Dinge vom iGaming abgeschaut, und in manchen Fällen reibungsloser umgesetzt.

Aber iGaming hat ein einzigartiges Problem. Wir sind wahrscheinlich eine der wenigen Branchen, in denen es so etwas wie zu viel Engagement gibt.

Nehmen Sie Netflix. Niemand greift ein und sagt: „Alec hat diese Woche zu viel Netflix geschaut. Wir müssen sein Konto einschränken.“ Im regulierten iGaming existiert diese Obergrenze. Die meisten Branchen können weiter auf mehr optimieren.

Wir können das nicht.

Für regulierte Betreiber gibt es einen Punkt, den der Spieler nicht überschreiten soll. Die Herausforderung besteht also nicht einfach darin, Engagement zu maximieren. Es geht darum, sicheres Engagement zu maximieren.

F: Während Betreiber sich über mehrere Rechtsräume hinweg ausdehnen, wie baut man ein konsistentes Spielererlebnis auf, wenn die regulatorische Definition dessen, was ein akzeptables Erlebnis ausmacht, von einem Markt zum anderen dramatisch abweichen kann?

Alec Gehlot: Die Grundlagen ändern sich eigentlich nicht. Deshalb ist es keine Überraschung, dass fast alle Casinos und Sportwetten-Plattformen gleich aussehen.

Ja, jeder Markt hat seine eigenen Nuancen. Aber grundlegend: Genießen die Spieler das Erlebnis?

Wenn Sie diese Frage in einem Markt gut beantworten können, können Sie sie wahrscheinlich auch in einem anderen ziemlich gut beantworten. Das größere Problem entsteht, wenn Betreiber die Identität verlieren, die sie überhaupt erst erfolgreich gemacht hat.

Was in einem Markt funktioniert hat, kam oft aus einem wirklich klaren Gefühl dafür, wer sie waren, was ihre Spieler wollten und was sie besonders machte.

Aber während sie schnell expandieren, kann diese Identität beginnen, sich zu verwässern. Die Herausforderung besteht also nicht nur darin, sich an neue Märkte anzupassen. Es geht darum, das zu tun, ohne das zu verlieren, was die Menschen überhaupt erst dazu gebracht hat, sich um die Marke zu kümmern.

F: Wenn wir fünf Jahre vorspulen, was wird Ihrer Meinung nach die Betreiber mit wirklich starkem Spielererlebnis von denen unterscheiden, die einfach mehr Funktionen, mehr Aktionen und bessere Technologie haben?

Alec Gehlot: Am Ende werden wir immer noch über die Betreiber sprechen, die konsequent ein großartiges Erlebnis liefern. Und die, die es nicht tun? Über die sprechen wir in fünf Jahren vielleicht gar nicht mehr.

F: Die Player Experience Academy bringt Technologie, Produkt, Regulierung, Verhaltenswissenschaft und Geschäftsstrategie zusammen. Wenn jeder Branchen-CEO nach der Academy eine praktische Änderung vornehmen würde, was sollte es sein?

Alec Gehlot: Jeder CEO sollte entscheiden, wie das Spielererlebnis gemessen wird, und das Produkt dann persönlich erleben. Die App benutzen. Eine Einzahlung tätigen. Den Kundenservice kontaktieren. Versuchen abzuheben. Dashboards können Ihnen sagen, was Spieler tun, aber sie sagen Ihnen nicht immer, wie sich das Erlebnis anfühlt.

Wenn CEOs die Qualität der Journey verstehen wollen, sollten sie damit beginnen, sie selbst zu durchlaufen.

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Alec Gehlot ist CEO und Mitgründer von PlaySignal, einem Forschungslabor, das innovative Konzepte für Betreiber validiert und ihnen ermöglicht, datengestützte Investitionen in profitable, wirkungsvolle Lösungen zu tätigen. Er wird die Player Experience Academy während des SBC Summit am 29. September leiten.

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