Alec Gehlot sobre cómo construir relaciones duraderas con los jugadores

Durante años, la industria del iGaming ha tratado el compromiso tanto como un objetivo como una prueba de éxito. Más depósitos, sesiones más largas y mayor frecuencia se han convertido en medidas familiares de una relación saludable con el jugador. Sin embargo, el iGaming tiene que lidiar con algo que la mayoría de las demás industrias de entretenimiento digital no enfrentan, porque en esta industria el compromiso no puede juzgarse solo por el volumen. La calidad y la sostenibilidad de la experiencia del jugador importan igualmente.

Eso hace que la siguiente fase de la experiencia del jugador sea considerablemente más exigente. Los operadores deben entender no solo qué anima a un jugador a continuar, sino cuándo reducir la estimulación, cambiar el ritmo o retirarse por completo. La personalización solo tiene valor si mejora la relación; la tecnología solo es eficaz si el jugador experimenta algo mejor como resultado.

Antes de la Player Experience Academy en el SBC Summit impulsada por Soft2Bet, hablamos con Alec Gehlot, CEO y cofundador de PlaySignal, sobre dónde se ha equivocado la experiencia del jugador, por qué la confianza se está convirtiendo en una de las mayores ventajas del iGaming, y si los operadores que aprendan cuándo no interactuar terminarán construyendo las relaciones más valiosas.

P: Llevamos años hablando de la experiencia del jugador como una forma de aumentar el compromiso y la retención. ¿Cree que la industria necesita ahora redefinir la experiencia del jugador en torno a la calidad de la relación con el jugador, en lugar de simplemente el tiempo o el dinero que gasta?

Alec Gehlot: Cada jugador está en un viaje. Pero ¿cómo se siente respecto a ese viaje? ¿Lo disfruta? ¿Está frustrado?

Si ese viaje se centra en la calidad, piense en primera clase en lugar de económica, entonces naturalmente es más probable que el jugador tenga una mejor experiencia. Y si acierta con la calidad de esa relación, el tiempo y el dinero tienden a seguir.

Al final del día, la gente está dispuesta a gastar más cuando una experiencia se siente mejor. Por eso la gente paga más por la primera clase que por la económica. La parte difícil es descubrir qué significa realmente «primera clase» para ese jugador en primer lugar.

P: Hay una evolución obvia en el corazón de la gamificación: los mecanismos que hacen una experiencia más atractiva también pueden hacer que el comportamiento riesgoso sea más persistente. ¿Dónde cree que la industria ha trazado históricamente esa línea de forma incorrecta?

Alec Gehlot: Aquí es donde creo que empieza a ir mal. Los operadores son realmente buenos consiguiendo que los jugadores hagan más. Jugar más, depositar más, apostar más.

Pero cuando se trata de ayudar a alguien a frenar, las herramientas probablemente estén cinco años por detrás. Y la razón es que la mayoría de los sistemas que usamos para fomentar el juego son unidireccionales.

Es como tener un coche sin marcha atrás. Puede avanzar muy bien, pero ¿qué pasa cuando necesitas frenar, cambiar de dirección o evitar una colisión?

La gamificación hoy básicamente dice: «Ese no es mi problema. Fui construida para avanzar lo más rápido posible». Y podrías decir: «Bueno, obviamente. Los operadores quieren que la gente gaste más dinero». Para mí, la gamificación es una oportunidad de crear una experiencia de jugador mejor y más equilibrada.

P: Si elimináramos las palabras de moda en torno a la IA, la personalización y la gamificación, ¿cuál cree que es la cosa más grande que los operadores todavía malinterpretan fundamentalmente sobre sus jugadores?

Alec Gehlot:Creo que complicamos demasiado por qué la gente juega. La gente quiere una experiencia. Eso es cierto en el juego, pero también en restaurantes, comercio electrónico, suplementos, prácticamente cualquier industria.

La gente hace cosas porque quiere sentir algo u obtener algo de la experiencia. La IA, la personalización, la gamificación, todo eso puede ayudar. Pero esas cosas solo son útiles si mejoran la experiencia. No pueden convertirse en la experiencia en sí misma.

Si recibo un servicio al cliente increíble, realmente no me importa si vino de un humano o de la IA. Solo me importa que fue bueno. Y creo que eso es a veces lo que entendemos mal. Asumimos que a los jugadores les importa la IA, la gamificación o cualquiera que sea la última tecnología. No es así. Les importa si la experiencia es buena para ellos.

Todo lo demás es solo un mecanismo para llegar ahí. «¡Somos un casino con IA!» Genial. Pero ¿qué mejora realmente eso para el jugador?

Esa es la parte que importa.

P: Las mejores empresas de tecnología de consumo diseñan cada vez más experiencias en torno al comportamiento individual en lugar de la demografía. ¿Por qué el iGaming ha tardado más en pasar de «segmentar jugadores» a comprender genuinamente las motivaciones individuales de los jugadores?

Alec Gehlot: De hecho diría que el iGaming está bastante adelantado en cuanto a diseñar experiencias en torno al comportamiento.

¿Pero pasar de la segmentación a las motivaciones individuales de los jugadores? Eso es extremadamente difícil. Y esa es probablemente la razón por la que no lo vemos tan a menudo como cabría esperar. Empiezas a ver empresas como Netflix y Uber moverse hacia trayectorias más individualizadas, con la IA jugando un papel importante en eso.

En realidad, se trata de entender los comportamientos y características de cada jugador, y luego adaptar cada interacción en torno a esa comprensión. Hacia ahí nos dirigimos. Pero es un problema realmente difícil. Y quiero decir súper, súper difícil.

Toma un pequeño casino con 1.000 jugadores. En teoría, eso son 1.000 trayectorias diferentes. ¿Pero trayectorias a través de qué? ¿Email? ¿SMS? ¿Notificaciones push?

Y no olvidemos... ¿Ofertas? ¿Tiempos? ¿Contenido?

Una vez que empiezas a combinar todas esas decisiones, se vuelve imposible gestionarlo sin un ejército de agentes de IA en los que realmente puedas confiar para producir trabajo de calidad. Ahora mismo, todavía hay una enorme cantidad de valor que los operadores ni siquiera han desbloqueado de la segmentación.

P: Estamos viendo mecánicas como misiones, logros, sistemas de progresión y contenido estacional pasar del juego social y de video a las apuestas. ¿Cuáles de esas mecánicas cree que realmente mejoran la experiencia del jugador, y cuáles son principalmente teatro comercial?

Alec Gehlot: Creo que cualquier operador puede responder a esto con una pregunta bastante simple: ¿Hace lo que querías que hiciera?

Si no, probablemente sea solo teatro comercial. Ya existe un manual de estrategias. Mira Duolingo. Mira Fortnite. Entonces realmente se reduce a esto: ¿puedes demostrar que la función mejora la experiencia?

Haz algunas pruebas y descubre.

P: ¿Podría la próxima ventaja competitiva en el iGaming ser realmente saber cuándo no interactuar con un jugador, usando datos y señales de comportamiento para reducir deliberadamente la estimulación en lugar de aumentarla?

Alec Gehlot: Probablemente soy uno de los defensores más firmes de la idea de que a veces lo mejor que puede hacer un operador es no interactuar con un jugador. Creo que es demasiado simplista decir: «Simplemente sigue presionando. Sigue enviando mensajes. Mantenlos comprometidos».

Las grandes experiencias no funcionan así. Tienen empuje y retirada. Tienen cambios de ritmo. Piensa en una gran película. El héroe no simplemente gana durante dos horas seguidas. Hay reveses, tensión, cambios de impulso. Eso es lo que te mantiene enganchado.

Los proveedores de juegos realmente entienden esto muy bien. El marketing a menudo no. La mayoría de la tecnología de marketing todavía está construida en una sola dirección: hacer más, enviar más, presionar más. Y creo que el operador que descubra cómo equilibrar eso, cuándo presionar y cuándo retirarse, destacará.

Porque si toda la industria simplemente sigue presionando a los jugadores cada vez más fuerte, se convierte en una competencia de quién puede meterles más cosas por la garganta antes de que se ahoguen.

Probablemente no necesito decir que eso no termina bien ni para los jugadores ni para los operadores.

P: El juego responsable a menudo se trata como algo que coexiste junto al viaje comercial del jugador. ¿Cree que la industria necesita llegar a un punto donde la protección del jugador esté realmente integrada en el propio diseño de la experiencia?

Alec Gehlot: Sí, tiene que estar integrada en la experiencia. Lo que necesitamos son sistemas que entiendan al jugador desde el principio y que puedan reconocer cuándo las cosas empiezan a moverse demasiado lejos, antes de llegar al punto de restricción o exclusión.

Y entiendo por qué es difícil. Los operadores regulados están bajo una enorme presión. Hay una regulación creciente, márgenes más ajustados, y luego hay otros compitiendo por los mismos jugadores sin necesariamente operar bajo las mismas restricciones.

Entonces, cuando decimos «los operadores necesitan ser más responsables», también tenemos que reconocer el entorno en el que compiten. Pero en realidad creo que eso crea una oportunidad.

La confianza podría ser una de las ventajas competitivas más fuertes que le queda a un operador regulado. Así que en lugar de ver el juego responsable como algo que frena el negocio, creo que los operadores más inteligentes lo usarán como parte de lo que hace que los jugadores los elijan en primer lugar.

P: La personalización generalmente se presenta como algo positivo: el contenido, la oferta o la experiencia correcta para el jugador correcto. ¿Pero en qué punto la personalización se vuelve demasiado efectiva, particularmente cuando el sistema sabe exactamente qué desencadenantes de comportamiento tienen más probabilidades de llevar a alguien a seguir jugando?

Alec Gehlot: Creo que la personalización se vuelve «demasiado efectiva» cuando empieza a dañar la relación con el jugador. Conocer mejor al jugador no es el problema. El problema es qué haces con ese conocimiento.

Si entiendes exactamente qué hace que alguien se comprometa, y lo usas para crear una experiencia mejor y más relevante, genial. Pero si usas esa misma comprensión para seguir presionando a alguien hasta que llegue a un punto donde necesite ser restringido o excluido, entonces has ido demasiado lejos.

Todo depende de a qué apuntes.

P: Mirando más allá del juego, industrias como los videojuegos, el streaming y las fintech se han vuelto extremadamente sofisticadas en la creación de compromiso a largo plazo. ¿Qué lecciones de esas industrias cree que el iGaming debería adoptar, y cuáles debería dejar deliberadamente atrás?

Alec Gehlot: Muchas industrias han tomado cosas del iGaming, y en algunos casos las han implementado de forma más fluida.

Pero el iGaming tiene un problema único. Probablemente somos una de las únicas industrias donde existe algo como demasiado compromiso.

Toma Netflix. Nadie interviene y dice: «Alec vio demasiado Netflix esta semana. Necesitamos restringir su cuenta». En el iGaming regulado, ese límite superior existe. La mayoría de las industrias pueden seguir optimizando para más.

Nosotros no podemos.

Para los operadores regulados, hay un punto que no quieres que el jugador cruce. Entonces el desafío no es simplemente maximizar el compromiso. Es maximizar el compromiso seguro.

P: A medida que los operadores se expanden a múltiples jurisdicciones, ¿cómo se construye una experiencia de jugador consistente cuando la definición regulatoria de lo que constituye una experiencia aceptable puede diferir drásticamente de un mercado a otro?

Alec Gehlot: Los fundamentos realmente no cambian. Por eso no es sorprendente que casi todos los casinos y sportsbooks se vean iguales.

Sí, cada mercado tiene sus propios matices. Pero fundamentalmente, ¿están los jugadores disfrutando de la experiencia?

Si puedes responder bien esa pregunta en un mercado, probablemente puedas responderla bastante bien en otro. El problema mayor viene cuando los operadores pierden la identidad que los hizo exitosos en primer lugar.

Lo que funcionó en un mercado a menudo vino de un sentido muy claro de quiénes eran, qué querían sus jugadores y qué los hacía especiales.

Pero a medida que se expanden rápidamente, esa identidad puede empezar a diluirse. Entonces el desafío no es solo adaptarse a nuevos mercados. Es hacerlo sin perder lo que hizo que a la gente le importara la marca en primer lugar.

P: Si avanzamos cinco años, ¿qué cree que distinguirá a los operadores con una experiencia de jugador genuinamente fuerte de los que simplemente tienen más funciones, más promociones y mejor tecnología?

Alec Gehlot: Al final, seguiremos hablando de los operadores que consistentemente ofrecen una gran experiencia. ¿Y los que no? Puede que ni siquiera hablemos de ellos en cinco años.

P: La Player Experience Academy reúne tecnología, producto, regulación, ciencia del comportamiento y estrategia comercial. Si cada CEO de la industria hiciera un cambio práctico después de la Academia, ¿cuál debería ser?

Alec Gehlot: Cada CEO debería decidir cómo se medirá la experiencia del jugador y luego experimentar el producto personalmente. Usar la aplicación. Hacer un depósito. Contactar al servicio de atención al cliente. Intentar retirar. Los paneles de control pueden decirte qué hacen los jugadores, pero no siempre te dicen cómo se siente la experiencia.

Si los CEOs quieren entender la calidad del viaje, deberían empezar vivéndolo ellos mismos.

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Alec Gehlot es CEO y cofundador de PlaySignal, un laboratorio de investigación que valida conceptos innovadores para operadores, permitiéndoles hacer inversiones basadas en datos en soluciones rentables y de alto impacto. Será el anfitrión de la Player Experience Academy durante el SBC Summit el 29 de septiembre.

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