Alec Gehlot su come costruire relazioni durature con i giocatori

Da anni, il settore dell'iGaming tratta il coinvolgimento sia come obiettivo che come prova di successo. Più depositi, sessioni più lunghe e maggiore frequenza sono diventati parametri familiari di una relazione sana con il giocatore. Tuttavia, l'iGaming deve fare i conti con qualcosa che la maggior parte delle altre industrie dell'intrattenimento digitale non affronta, perché in questo settore il coinvolgimento non può essere giudicato solo dal volume. La qualità e la sostenibilità dell'esperienza del giocatore contano altrettanto.

Questo rende la prossima fase dell'esperienza del giocatore considerevolmente più impegnativa. Gli operatori devono capire non solo cosa incoraggia un giocatore a continuare, ma anche quando ridurre la stimolazione, cambiare ritmo o fare un passo indietro del tutto. La personalizzazione ha valore solo se migliora la relazione; la tecnologia è efficace solo se il giocatore vive qualcosa di migliore come risultato.

Prima della Player Experience Academy al SBC Summit powered by Soft2Bet, abbiamo parlato con Alec Gehlot, CEO e co-fondatore di PlaySignal, di dove l'esperienza del giocatore ha sbagliato strada, del perché la fiducia sta diventando uno dei vantaggi più forti dell'iGaming, e se gli operatori che impareranno quando non coinvolgere costruiranno alla fine le relazioni più preziose.

D: Abbiamo parlato per anni dell'esperienza del giocatore come modo per aumentare coinvolgimento e fidelizzazione. Pensa che il settore debba ora ridefinire l'esperienza del giocatore intorno alla qualità della relazione con il giocatore, invece che semplicemente al tempo o al denaro che spende?

Alec Gehlot: Ogni giocatore è in un percorso. Ma come si sente riguardo a quel percorso? Lo sta apprezzando? È frustrato?

Se quel percorso è incentrato sulla qualità, pensate alla prima classe invece che all'economica, allora naturalmente il giocatore ha più probabilità di avere un'esperienza migliore. E se ottieni la qualità giusta in quella relazione, tempo e denaro tendono a seguire.

Alla fine della giornata, le persone sono disposte a spendere di più quando un'esperienza si sente migliore. Ecco perché le persone pagano di più per la prima classe rispetto all'economica. La parte difficile è capire cosa significhi davvero «prima classe» per quel giocatore in primo luogo.

D: C'è un'evoluzione evidente al centro della gamification: le meccaniche che rendono un'esperienza più coinvolgente possono anche rendere più persistente un comportamento rischioso. Dove pensa che il settore abbia storicamente tracciato male quella linea?

Alec Gehlot: Ecco dove penso che inizi ad andare storto. Gli operatori sono davvero bravi a far fare di più ai giocatori. Giocare di più, depositare di più, scommettere di più.

Ma quando si tratta di aiutare qualcuno a rallentare, gli strumenti sono probabilmente indietro di cinque anni. E il motivo è che la maggior parte dei sistemi che usiamo per incoraggiare il gioco sono unidirezionali.

È come avere un'auto senza retromarcia. Può andare avanti benissimo, ma cosa succede quando devi rallentare, cambiare direzione o evitare una collisione?

La gamification oggi dice fondamentalmente: «Non è un mio problema. Sono stata costruita per andare avanti il più velocemente possibile». E potreste dire: «Beh, ovviamente. Gli operatori vogliono che le persone spendano più denaro». Per me, la gamification è un'opportunità per creare un'esperienza del giocatore migliore e più equilibrata.

D: Se eliminassimo le parole d'ordine su IA, personalizzazione e gamification, qual è secondo lei la cosa più grande che gli operatori ancora fraintendono fondamentalmente riguardo ai loro giocatori?

Alec Gehlot:Penso che complichiamo troppo il motivo per cui le persone giocano d'azzardo. Le persone vogliono un'esperienza. È vero nel gioco d'azzardo, ma è vero anche nei ristoranti, nell'e-commerce, negli integratori, praticamente in ogni settore.

Le persone fanno cose perché vogliono sentire qualcosa o ottenere qualcosa dall'esperienza. IA, personalizzazione, gamification, tutto questo può aiutare. Ma queste cose sono utili solo se migliorano l'esperienza. Non possono diventare l'esperienza stessa.

Se ricevo un servizio clienti straordinario, non mi importa davvero se è venuto da un umano o dall'IA. Mi importa solo che sia stato buono. E penso che questo sia a volte ciò che sbagliamo. Assumiamo che i giocatori si preoccupino di IA, gamification o qualunque sia l'ultima tecnologia. Non è così. A loro importa se l'esperienza è buona per loro.

Tutto il resto è solo un meccanismo per arrivarci. «Siamo un casinò IA!» Fantastico. Ma cosa migliora realmente questo per il giocatore?

Questa è la parte che conta.

D: Le migliori aziende tecnologiche di consumo progettano sempre più esperienze intorno al comportamento individuale piuttosto che alla demografia. Perché l'iGaming è stato più lento a passare dalla «segmentazione dei giocatori» alla comprensione genuina delle motivazioni individuali dei giocatori?

Alec Gehlot: In realtà direi che l'iGaming è piuttosto avanti quando si tratta di progettare esperienze intorno al comportamento.

Ma passare dalla segmentazione alle motivazioni individuali dei giocatori? È estremamente difficile. Ed è probabilmente per questo che non lo vediamo così spesso come potremmo aspettarci. Si inizia a vedere aziende come Netflix e Uber muoversi verso percorsi più individualizzati, con l'IA che gioca un ruolo importante in questo.

In realtà, si tratta di capire i comportamenti e le caratteristiche di ogni giocatore, e poi adattare ogni interazione intorno a quella comprensione. È verso questo che ci stiamo dirigendo. Ma è un problema davvero difficile. E intendo super, super difficile.

Prendi un piccolo casinò con 1.000 giocatori. In teoria, sono 1.000 percorsi diversi. Ma percorsi attraverso cosa? Email? SMS? Notifiche push?

E non dimentichiamo... Offerte? Tempistiche? Contenuti?

Una volta che inizi a combinare tutte queste decisioni, diventa impossibile gestirlo senza un esercito di agenti IA di cui puoi davvero fidarti per produrre lavoro di qualità. In questo momento, c'è ancora un'enorme quantità di valore che gli operatori non hanno nemmeno ancora sbloccato dalla segmentazione.

D: Stiamo vedendo meccaniche come missioni, obiettivi, sistemi di progressione e contenuti stagionali passare dal gaming sociale e video alle scommesse. Quali di queste meccaniche pensa migliorino realmente l'esperienza del giocatore, e quali sono per lo più teatro commerciale?

Alec Gehlot: Penso che qualsiasi operatore possa rispondere a questo con una domanda piuttosto semplice: Fa quello che volevi che facesse?

Se no, è probabilmente solo teatro commerciale. Esiste già un manuale di riferimento. Guardate Duolingo. Guardate Fortnite. Quindi in realtà si riduce a questo: potete dimostrare che la funzionalità sta migliorando l'esperienza?

Fate qualche test e scopritelo.

D: Il prossimo vantaggio competitivo nell'iGaming potrebbe essere davvero sapere quando non coinvolgere un giocatore, usando dati e segnali comportamentali per ridurre deliberatamente la stimolazione invece di aumentarla?

Alec Gehlot: Probabilmente sono uno dei sostenitori più forti dell'idea che a volte la cosa migliore che un operatore possa fare è non coinvolgere un giocatore. Penso sia troppo semplicistico dire: «Continua semplicemente a spingere. Continua a mandare messaggi. Mantienili coinvolti».

Le grandi esperienze non funzionano così. Hanno spinta e trazione. Hanno cambi di ritmo. Pensate a un grande film. L'eroe non vince semplicemente per due ore di fila. Ci sono battute d'arresto, tensione, cambi di slancio. È questo che ti tiene coinvolto.

I fornitori di giochi capiscono davvero bene questo. Il marketing spesso no. La maggior parte della tecnologia di marketing è ancora costruita in una sola direzione: fare di più, mandare di più, spingere di più. E penso che l'operatore che capirà come bilanciare questo, quando spingere e quando tirarsi indietro, si distinguerà.

Perché se tutto il settore continua semplicemente a spingere i giocatori sempre più forte, diventa una competizione su chi può ficcare più cose in gola ai giocatori prima che soffochino.

Probabilmente non ho bisogno di dire che non finisce bene né per i giocatori né per gli operatori.

D: Il gioco responsabile viene spesso trattato come qualcosa che coesiste accanto al percorso commerciale del giocatore. Pensa che il settore debba arrivare a un punto in cui la protezione del giocatore sia realmente integrata nel design dell'esperienza stessa?

Alec Gehlot: Sì, deve essere integrata nell'esperienza. Ciò di cui abbiamo bisogno sono sistemi che comprendano il giocatore fin dall'inizio e possano riconoscere quando le cose iniziano a spingersi troppo oltre, prima che si arrivi al punto di restrizione o esclusione.

E capisco perché è difficile. Gli operatori regolamentati sono sotto enorme pressione. C'è una regolamentazione crescente, margini più stretti, e poi ci sono altri che competono per gli stessi giocatori senza necessariamente operare sotto gli stessi vincoli.

Quindi quando diciamo «gli operatori devono essere più responsabili», dobbiamo anche riconoscere l'ambiente in cui competono. Ma in realtà penso che questo crei un'opportunità.

La fiducia potrebbe essere uno dei vantaggi competitivi più forti rimasti a un operatore regolamentato. Quindi invece di vedere il gioco responsabile come qualcosa che frena il business, penso che gli operatori più intelligenti lo useranno come parte di ciò che spinge i giocatori a sceglierli in primo luogo.

D: La personalizzazione viene solitamente presentata come qualcosa di positivo: il contenuto, l'offerta o l'esperienza giusta per il giocatore giusto. Ma a che punto la personalizzazione diventa troppo efficace, in particolare quando il sistema sa esattamente quali trigger comportamentali hanno più probabilità di spingere qualcuno a continuare a giocare?

Alec Gehlot: Penso che la personalizzazione diventi «troppo efficace» quando inizia a danneggiare la relazione con il giocatore. Conoscere meglio il giocatore non è il problema. Il problema è cosa fai con quella conoscenza.

Se capisci esattamente cosa fa impegnare qualcuno, e lo usi per creare un'esperienza migliore e più rilevante, fantastico. Ma se usi quella stessa comprensione per continuare a spingere qualcuno fino a raggiungere un punto in cui deve essere limitato o escluso, allora sei andato troppo oltre.

Dipende tutto da cosa stai puntando.

D: Guardando oltre il gioco d'azzardo, settori come gaming, streaming e fintech sono diventati estremamente sofisticati nel creare coinvolgimento a lungo termine. Quali lezioni da questi settori pensa che l'iGaming dovrebbe adottare, e quali dovrebbe deliberatamente lasciare indietro?

Alec Gehlot: Molti settori hanno preso cose dall'iGaming, e in alcuni casi le hanno implementate in modo più fluido.

Ma l'iGaming ha un problema unico. Siamo probabilmente uno degli unici settori dove esiste qualcosa come troppo coinvolgimento.

Prendete Netflix. Nessuno interviene e dice: «Alec ha guardato troppo Netflix questa settimana. Dobbiamo limitare il suo account». Nell'iGaming regolamentato, quel limite superiore esiste. La maggior parte dei settori può continuare a ottimizzare per di più.

Noi non possiamo.

Per gli operatori regolamentati, c'è un punto che non volete che il giocatore superi. Quindi la sfida non è semplicemente massimizzare il coinvolgimento. È massimizzare il coinvolgimento sicuro.

D: Man mano che gli operatori si espandono in più giurisdizioni, come si costruisce un'esperienza del giocatore coerente quando la definizione normativa di ciò che costituisce un'esperienza accettabile può differire drasticamente da un mercato all'altro?

Alec Gehlot: I fondamentali non cambiano davvero. Ecco perché non è una sorpresa che quasi tutti i casinò e le piattaforme di scommesse sportive si assomiglino.

Sì, ogni mercato ha le sue sfumature. Ma fondamentalmente, i giocatori si stanno godendo l'esperienza?

Se puoi rispondere bene a questa domanda in un mercato, probabilmente puoi rispondere abbastanza bene anche in un altro. Il problema più grande arriva quando gli operatori perdono l'identità che li ha resi vincenti in primo luogo.

Ciò che ha funzionato in un mercato spesso derivava da un senso molto chiaro di chi erano, cosa volevano i loro giocatori e cosa li rendeva speciali.

Ma man mano che si espandono rapidamente, quell'identità può iniziare a diluirsi. Quindi la sfida non è solo adattarsi a nuovi mercati. È farlo senza perdere ciò che ha fatto sì che alle persone importasse del marchio in primo luogo.

D: Se facciamo un salto avanti di cinque anni, cosa pensa distinguerà gli operatori con un'esperienza del giocatore genuinamente forte da quelli che hanno semplicemente più funzionalità, più promozioni e tecnologia migliore?

Alec Gehlot: Alla fine, parleremo ancora degli operatori che offrono costantemente un'esperienza fantastica. E quelli che non lo fanno? Potremmo non parlarne affatto tra cinque anni.

D: La Player Experience Academy riunisce tecnologia, prodotto, regolamentazione, scienza comportamentale e strategia commerciale. Se ogni CEO del settore facesse un cambiamento pratico dopo l'Academy, quale dovrebbe essere?

Alec Gehlot: Ogni CEO dovrebbe decidere come misurare l'esperienza del giocatore e poi provare personalmente il prodotto. Usare l'app. Fare un deposito. Contattare il servizio clienti. Provare a prelevare. Le dashboard possono dirti cosa fanno i giocatori, ma non sempre ti dicono come si sente l'esperienza.

Se i CEO vogliono capire la qualità del percorso, dovrebbero iniziare a viverlo loro stessi.

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Alec Gehlot è CEO e co-fondatore di PlaySignal, un laboratorio di ricerca che valida concetti innovativi per gli operatori, permettendo loro di fare investimenti basati sui dati in soluzioni redditizie e ad alto impatto. Ospiterà la Player Experience Academy durante il SBC Summit il 29 settembre.

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