Alec Gehlot sur la construction de relations durables avec les joueurs

Depuis des années, l'industrie de l'iGaming traite l'engagement à la fois comme un objectif et comme une preuve de succès. Plus de dépôts, des sessions plus longues et une fréquence accrue sont devenus des mesures familières d'une relation saine avec le joueur. Pourtant, l'iGaming doit composer avec quelque chose que la plupart des autres industries de divertissement numérique n'ont pas à gérer, car dans ce secteur, l'engagement ne peut pas être jugé uniquement sur le volume. La qualité et la durabilité de l'expérience joueur comptent tout autant.

Cela rend la prochaine phase de l'expérience joueur considérablement plus exigeante. Les opérateurs doivent comprendre non seulement ce qui encourage un joueur à continuer, mais aussi quand réduire la stimulation, changer de rythme ou se retirer complètement. La personnalisation n'a de valeur que si elle améliore la relation ; la technologie n'est efficace que si le joueur en ressort avec une meilleure expérience.

Avant la Player Experience Academy au SBC Summit propulsée par Soft2Bet, nous avons discuté avec Alec Gehlot, PDG et cofondateur de PlaySignal, de là où l'expérience joueur a déraillé, de pourquoi la confiance devient l'un des atouts les plus forts de l'iGaming, et si les opérateurs qui apprendront quand ne pas solliciter construiront finalement les relations les plus précieuses.

Q: Nous parlons depuis des années de l'expérience joueur comme un moyen d'accroître l'engagement et la rétention. Pensez-vous que l'industrie doit maintenant redéfinir l'expérience joueur autour de la qualité de la relation avec le joueur, plutôt que simplement autour du temps ou de l'argent dépensé ?

Alec Gehlot : Chaque joueur est engagé dans un parcours. Mais comment se sent-il par rapport à ce parcours ? L'apprécie-t-il ? Est-il frustré ?

Si ce parcours est axé sur la qualité, pensez première classe plutôt qu'économique, alors naturellement le joueur est plus susceptible d'avoir une meilleure expérience. Et si vous réussissez la qualité de cette relation, le temps et l'argent ont tendance à suivre.

En fin de compte, les gens sont prêts à dépenser plus lorsqu'une expérience se sent meilleure. C'est pourquoi les gens paient plus pour la première classe que pour l'économique. La partie difficile consiste à comprendre ce que « première classe » signifie réellement pour ce joueur en premier lieu.

Q : Il y a une évolution évidente au cœur de la gamification : les mécaniques qui rendent une expérience plus attrayante peuvent aussi rendre un comportement à risque plus persistant. Où pensez-vous que l'industrie a historiquement mal tracé cette ligne ?

Alec Gehlot : Voilà où je pense que ça commence à mal tourner. Les opérateurs sont vraiment bons pour amener les joueurs à en faire plus. Jouer plus, déposer plus, parier plus.

Mais quand il s'agit d'aider quelqu'un à ralentir, les outils ont probablement cinq ans de retard. Et la raison en est que la plupart des systèmes que nous utilisons pour encourager le jeu sont à sens unique.

C'est comme avoir une voiture sans marche arrière. Elle peut très bien avancer, mais que se passe-t-il quand il faut ralentir, changer de direction ou éviter une collision ?

La gamification aujourd'hui dit essentiellement : « Ce n'est pas mon problème. J'ai été conçue pour avancer le plus vite possible. » Et vous pourriez dire : « Bien sûr. Les opérateurs veulent que les gens dépensent plus d'argent. » Pour moi, la gamification est une opportunité de créer une expérience joueur meilleure et plus équilibrée.

Q : Si l'on retirait les mots à la mode autour de l'IA, de la personnalisation et de la gamification, quelle serait selon vous la plus grande chose que les opérateurs continuent de mal comprendre fondamentalement à propos de leurs joueurs ?

Alec Gehlot :Je pense que nous compliquons trop la raison pour laquelle les gens jouent. Les gens veulent une expérience. C'est vrai pour le jeu d'argent, mais c'est aussi vrai pour les restaurants, le e-commerce, les compléments alimentaires, pratiquement toutes les industries.

Les gens font des choses parce qu'ils veulent ressentir quelque chose ou tirer quelque chose de l'expérience. L'IA, la personnalisation, la gamification, tout cela peut aider. Mais ces choses ne sont utiles que si elles améliorent l'expérience. Elles ne peuvent pas devenir l'expérience elle-même.

Si j'ai un service client incroyable, peu m'importe qu'il vienne d'un humain ou de l'IA. Je me soucie juste qu'il ait été bon. Et je pense que c'est parfois notre erreur. Nous supposons que les joueurs se soucient de l'IA, de la gamification ou de la dernière technologie à la mode. Ce n'est pas le cas. Ils se soucient de savoir si l'expérience est bonne pour eux.

Tout le reste n'est qu'un mécanisme pour y parvenir. « Nous sommes un casino IA ! » Super. Mais qu'est-ce que ça améliore réellement pour le joueur ?

C'est ça qui compte.

Q : Les meilleures entreprises technologiques grand public conçoivent de plus en plus les expériences autour du comportement individuel plutôt que de la démographie. Pourquoi l'iGaming a-t-il été plus lent à passer de la « segmentation des joueurs » à une véritable compréhension des motivations individuelles des joueurs ?

Alec Gehlot : Je dirais en fait que l'iGaming est assez en avance en matière de conception d'expériences autour du comportement.

Mais passer de la segmentation aux motivations individuelles des joueurs ? C'est extrêmement difficile. Et c'est probablement pourquoi on ne le voit pas aussi souvent qu'on pourrait s'y attendre. On voit des entreprises comme Netflix et Uber évoluer vers des parcours plus individualisés, l'IA jouant un rôle majeur dans cela.

En réalité, il s'agit de comprendre les comportements et les caractéristiques de chaque joueur, puis d'adapter chaque interaction en fonction de cette compréhension. C'est vers là que nous nous dirigeons. Mais c'est un problème vraiment très difficile. Et je veux dire super, super difficile.

Prenez un petit casino avec 1 000 joueurs. En théorie, ce sont 1 000 parcours différents. Mais des parcours à travers quoi ? Email ? SMS ? Notifications push ?

Et n'oubliez pas... Offres ? Timing ? Contenu ?

Dès que l'on commence à combiner toutes ces décisions, il devient impossible de gérer cela sans une armée d'agents IA en qui l'on peut vraiment avoir confiance pour produire un travail de qualité. À l'heure actuelle, il y a encore une énorme quantité de valeur que les opérateurs n'ont même pas encore débloquée à partir de la segmentation.

Q : Nous voyons des mécaniques comme les missions, les succès, les systèmes de progression et le contenu saisonnier passer du jeu social et vidéo aux paris. Lesquelles de ces mécaniques améliorent, selon vous, réellement l'expérience joueur, et lesquelles sont surtout du théâtre commercial ?

Alec Gehlot : Je pense que n'importe quel opérateur peut répondre à cela avec une question assez simple : Est-ce que ça fait ce que vous vouliez que ça fasse ?

Sinon, c'est probablement juste du théâtre commercial. Il existe déjà un plan éprouvé. Regardez Duolingo. Regardez Fortnite. Donc en réalité, tout se résume à ceci : pouvez-vous prouver que la fonctionnalité améliore l'expérience ?

Faites des tests et découvrez-le.

Q : Le prochain avantage concurrentiel dans l'iGaming pourrait-il en réalité être de savoir quand ne pas solliciter un joueur, en utilisant les données et les signaux comportementaux pour réduire délibérément la stimulation plutôt que de l'augmenter ?

Alec Gehlot : Je suis probablement l'un des plus fervents défenseurs de l'idée que parfois, la meilleure chose qu'un opérateur puisse faire est de ne pas solliciter un joueur. Je pense qu'il est trop simpliste de dire : « Continuez à pousser. Continuez à envoyer des messages. Gardez-les engagés. »

Les grandes expériences ne fonctionnent pas ainsi. Elles ont des élans et des reculs. Elles ont des changements de rythme. Pensez à un grand film. Le héros ne gagne pas simplement pendant deux heures d'affilée. Il y a des revers, de la tension, des changements d'élan. C'est ce qui vous maintient engagé.

Les fournisseurs de jeux comprennent en fait très bien cela. Le marketing, souvent, non. La plupart des technologies marketing sont encore construites dans un seul sens : faire plus, envoyer plus, pousser plus. Et je pense que l'opérateur qui trouvera comment équilibrer cela, quand pousser et quand se retirer, se démarquera.

Parce que si toute l'industrie continue simplement à pousser les joueurs de plus en plus fort, cela devient une compétition pour savoir qui peut faire avaler le plus de choses aux joueurs avant qu'ils ne s'étouffent.

Je n'ai probablement pas besoin de dire que ça ne finit pas bien, ni pour les joueurs ni pour les opérateurs.

Q : Le jeu responsable est souvent traité comme quelque chose qui coexiste avec le parcours commercial du joueur. Pensez-vous que l'industrie doit arriver à un point où la protection du joueur est réellement intégrée dans la conception même de l'expérience ?

Alec Gehlot : Oui, elle doit être intégrée dans l'expérience. Ce dont nous avons besoin, ce sont des systèmes qui comprennent le joueur dès le début et qui peuvent reconnaître quand les choses commencent à aller trop loin, avant d'atteindre le point de restriction ou d'exclusion.

Et je comprends pourquoi c'est difficile. Les opérateurs réglementés sont sous une énorme pression. Il y a une réglementation croissante, des marges plus serrées, et puis il y a d'autres qui se disputent les mêmes joueurs sans nécessairement opérer sous les mêmes contraintes.

Donc quand on dit « les opérateurs doivent être plus responsables », nous devons aussi reconnaître l'environnement dans lequel ils sont en concurrence. Mais je pense en fait que cela crée une opportunité.

La confiance pourrait être l'un des avantages concurrentiels les plus forts qu'il reste à un opérateur réglementé. Donc plutôt que de voir le jeu responsable comme quelque chose qui freine l'activité, je pense que les opérateurs les plus intelligents l'utiliseront comme faisant partie de ce qui pousse les joueurs à les choisir en premier lieu.

Q : La personnalisation est généralement présentée comme un point positif : le bon contenu, la bonne offre ou expérience pour le bon joueur. Mais à quel moment la personnalisation devient-elle trop efficace, en particulier lorsque le système sait exactement quels déclencheurs comportementaux sont les plus susceptibles de pousser quelqu'un à continuer à jouer ?

Alec Gehlot : Je pense que la personnalisation devient « trop efficace » quand elle commence à nuire à la relation avec le joueur. Mieux connaître le joueur n'est pas le problème. Le problème est ce que vous faites de cette connaissance.

Si vous comprenez exactement ce qui pousse quelqu'un à s'engager, et que vous l'utilisez pour créer une expérience meilleure et plus pertinente, tant mieux. Mais si vous utilisez cette même compréhension pour continuer à pousser quelqu'un jusqu'à ce qu'il atteigne un point où il doit être restreint ou exclu, alors vous êtes allé trop loin.

Tout dépend de ce que vous visez.

Q : En dehors du jeu d'argent, des industries comme le gaming, le streaming et la fintech sont devenues extrêmement sophistiquées dans la création d'engagement à long terme. Quelles leçons de ces industries pensez-vous que l'iGaming devrait adopter, et lesquelles devrait-il délibérément laisser de côté ?

Alec Gehlot : Beaucoup d'industries ont pris des éléments de l'iGaming, et dans certains cas les ont implémentés de manière plus fluide.

Mais l'iGaming a un problème unique. Nous sommes probablement l'une des seules industries où il existe une chose telle que trop d'engagement.

Prenez Netflix. Personne n'intervient pour dire : « Alec a trop regardé Netflix cette semaine. Nous devons restreindre son compte. » Dans l'iGaming réglementé, cette limite supérieure existe. La plupart des industries peuvent continuer à optimiser pour plus.

Nous ne pouvons pas.

Pour les opérateurs réglementés, il y a un point que vous ne voulez pas que le joueur franchisse. Le défi n'est donc pas simplement de maximiser l'engagement. C'est de maximiser l'engagement sûr.

Q : Alors que les opérateurs s'étendent à travers plusieurs juridictions, comment construit-on une expérience joueur cohérente lorsque la définition réglementaire de ce qui constitue une expérience acceptable peut varier considérablement d'un marché à l'autre ?

Alec Gehlot : Les fondamentaux ne changent pas vraiment. C'est pourquoi ce n'est pas une surprise que presque tous les casinos et sportsbooks se ressemblent.

Oui, chaque marché a ses propres nuances. Mais fondamentalement, les joueurs apprécient-ils l'expérience ?

Si vous pouvez bien répondre à cette question sur un marché, vous pouvez probablement bien y répondre sur un autre. Le problème le plus important survient lorsque les opérateurs perdent l'identité qui les a rendus performants en premier lieu.

Ce qui a fonctionné sur un marché provenait souvent d'un sens très clair de qui ils étaient, de ce que voulaient leurs joueurs et de ce qui les rendait spéciaux.

Mais à mesure qu'ils s'étendent rapidement, cette identité peut commencer à se diluer. Le défi n'est donc pas seulement de s'adapter à de nouveaux marchés. C'est de le faire sans perdre ce qui a fait que les gens se soucient de la marque en premier lieu.

Q : Si l'on se projette cinq ans en avant, qu'est-ce qui, selon vous, distinguera les opérateurs ayant une expérience joueur véritablement forte de ceux qui ont simplement plus de fonctionnalités, plus de promotions et une meilleure technologie ?

Alec Gehlot : À la fin, nous parlerons toujours des opérateurs qui offrent constamment une expérience formidable. Et ceux qui ne le font pas ? Nous ne parlerons peut-être plus du tout d'eux dans cinq ans.

Q : La Player Experience Academy réunit technologie, produit, réglementation, science comportementale et stratégie commerciale. Si chaque PDG du secteur apportait un changement pratique après l'Academy, quel devrait-il être ?

Alec Gehlot : Chaque PDG devrait décider comment l'expérience joueur sera mesurée, puis expérimenter personnellement le produit. Utiliser l'application. Faire un dépôt. Contacter le service client. Essayer de retirer des fonds. Les tableaux de bord peuvent vous dire ce que font les joueurs, mais ils ne vous disent pas toujours ce que ressent l'expérience.

Si les PDG veulent comprendre la qualité du parcours, ils devraient commencer par le vivre eux-mêmes.

‍

Alec Gehlot est PDG et cofondateur de PlaySignal, un laboratoire de recherche qui valide des concepts innovants pour les opérateurs, leur permettant de faire des investissements basés sur les données dans des solutions rentables et à fort impact. Il animera la Player Experience Academy lors du SBC Summit le 29 septembre.

‍

Plus de 50 % des billets sont déjà vendus. Réservez dès aujourd'hui votre place à la Player Experience Academy.

‍