Le parcours d'un joueur commence avant le clic

Depuis des années, le marketing de performance dans l'iGaming repose sur une équation relativement simple : acquérir le joueur, mesurer la conversion, optimiser le coût. Ce modèle devient de plus en plus difficile à défendre. 

Dans un entretien avec nous, Christoffer Grönlund, fondateur et CEO de Mindboogle Marketing, spécialiste de l'iGaming avec plus de 15 ans d'expérience, explique comment, à mesure que les coûts d'acquisition augmentent, que l'attribution se complexifie et que les données first-party gagnent en importance, la qualité de l'expérience autour du clic compte autant que le clic lui-même.

Le résultat est une remise en question de la frontière entre acquisition et expérience joueur. De la première publicité à l'inscription, au dépôt et à la rétention, chaque interaction fait désormais partie de la même équation commerciale. Les opérateurs qui comprennent ce lien n'achètent pas seulement du trafic plus efficacement, ils construisent un argument plus solide pour expliquer pourquoi un joueur devrait arriver, rester et revenir.

Q : Le marketing de performance a traditionnellement été jugé sur ce qui se passe en bas du funnel. Comment les entreprises devraient-elles repenser la relation entre acquisition, qualité du trafic et expérience joueur une fois que quelqu'un arrive réellement ?

Christoffer Grönlund : Commencez par l'attribution. Les marketeurs qui ne jurent que par le last-click ne se rendent pas service, car le last-click ne crédite pas les canaux qui ont contribué en amont. Le last-click est dépassé depuis longtemps, surtout pour les marques qui mènent une véritable stratégie full-funnel.

L'expérience joueur ne commence pas à l'arrivée sur le site, elle commence dès le tout premier point de contact. Je la découpe en trois étapes : avant la visite, première visite du site, après la visite. Si vous jugez la performance uniquement sur le bas de l'entonnoir, vous optimisez le mauvais bout de la relation. Une campagne qui génère des clics bon marché mais crée de mauvaises attentes finira toujours par se voir, pas seulement comme un coût marketing. Choisissez votre funnel marketing et vos canaux de trafic avec soin.

Q : Google, Meta et d'autres grandes plateformes peuvent changer leurs algorithmes, règles de ciblage ou modèles économiques du jour au lendemain. Comment les opérateurs peuvent-ils construire un modèle de croissance résilient face aux changements sur un seul canal d'acquisition ?

Christoffer Grönlund : Sur le search organique, nous sommes à la merci de Google, une mise à jour majeure de l'algorithme peut effacer votre visibilité du jour au lendemain, et Google n'a aucun intérêt commercial à vous en protéger puisque vous ne le payez pas. Le paid media, c'est différent : Google et Meta gagnent de l'argent quand les annonceurs dépensent plus, ils n'ont donc pas intérêt à casser l'écosystème payant. 

Mais le risque peut se manifester autrement, par un durcissement des règles de ciblage, des changements de certification publicitaire liés aux jeux d'argent, et par la hausse des prix aux enchères, à mesure que de plus en plus d'annonceurs, souvent en fuite face à la volatilité organique, enchérissent sur le même inventaire. Les affiliés portent un troisième type de risque, commercial : un partenaire important renégocie ses conditions ou part.

La résilience, c'est construire un modèle de croissance capable d'encaisser un coup sur n'importe lequel de ces fronts sans s'effondrer, pas seulement répartir son budget. C'est là qu'intervient l'approche marketing omnicanale : quand les canaux sont synchronisés avec le CRM plutôt que de fonctionner en silos, une mauvaise semaine sur un canal ne fait pas couler tout le funnel, parce que les autres prennent le relais. Répartir ses dépenses ne suffit pas en soi. 

En tant que marketeur, il faut exploiter les opportunités marketing modernes disponibles aujourd'hui, et faire en sorte que vos canaux se soutiennent activement, pas seulement coexister. Cela peut empêcher qu'une mauvaise semaine devienne un mauvais trimestre.

Q : Un bon annonceur peut gagner le clic, mais ce qui se passe ensuite détermine si ce clic valait la peine d'être acheté. Qu'est-ce qui distingue une campagne d'acquisition efficace d'une campagne qui génère simplement du trafic, et où l'expérience joueur commence-t-elle à influencer les conversions ?

Christoffer Grönlund : Gagner le clic est aujourd'hui la partie facile, n'importe qui avec un budget peut acheter du trafic. Ce qui distingue vraiment une campagne efficace, c'est ce contre quoi elle est optimisée. Le ciblage est roi. Une campagne efficace est jugée sur ce qui se passe après le clic, dépôts, LTV, rétention, et cela ne fonctionne que si les données de ces étapes ultérieures alimentent en retour le ciblage et l'optimisation de la campagne. 

C'est la même logique fondée sur le CRM, appliquée un cran plus loin vers le milieu et le haut du funnel : il ne suffit pas de savoir qu'on veut les bons joueurs, la campagne elle-même doit être construite pour en trouver davantage, pas seulement plus de clics, car certains clics ne valent rien. Encore une fois, tout dépend de votre funnel marketing et du choix actif de vos canaux de trafic.

Quant à savoir où l'expérience joueur commence à influencer les conversions : cela ne commence pas sur la landing page, mais dès le tout premier point de contact, l'étape pré-visite. Ce qui se passe lors de la première visite du site est le véritable moment de vérité, où ce qui a été promis plus tôt dans le parcours client tient ou s'effondre. Je dis la même chose à tous mes clients : vous n'avez qu'une seule chance de faire une bonne première impression, alors saisissez-la. 

Un clic qui arrive sur un site qui ne tient pas sa promesse n'est pas un client, il ne fait qu'augmenter votre taux de rebond, et aucune optimisation du bas de l'entonnoir ne répare un décalage survenu avant même que le joueur n'atterrisse, et même la meilleure stratégie de retargeting ne peut rattraper une première impression ratée.

Q : Il existe souvent un décalage entre la promesse d'une publicité et l'expérience vécue après le clic. Quelle est l'importance de la continuité du message sur l'ensemble du funnel, et à quoi ressemble une expérience véritablement cohérente entre acquisition et produit ?

Christoffer Grönlund : C'est tout. Je pense le funnel en termes de Pourquoi, Quoi et Comment, Quand. Le branding possède le pourquoi et le quoi, la performance possède le comment et le quand, mais ils doivent raconter la même histoire de bout en bout. Cette histoire doit aussi traverser chaque étape du funnel - See, Think, Do et Care. 

Une expérience véritablement cohérente peut ressembler à ceci : la pub TV pose le ton de marque à l'étape See, les canaux programmatiques comme la vidéo, le native et le display portent le même ton pendant l'étape Think pendant que le client considère ses options, les annonces search payantes et la landing page correspondent exactement à l'offre attendue à l'étape Do, et l'annonce affiliée ou la page d'avis d'où il vient ne promet rien que l'opérateur ne puisse tenir. 

Quand cette chaîne se brise quelque part entre See-Think-Do, cela crée ce que j'appelle une fausse poignée de main : le client se sent invité par une version de la marque et en rencontre une autre à la porte. Les marques doivent simplement bien faire les choses. L'alignement sur l'ensemble du parcours n'est pas optionnel, c'est ce qui protège votre CAC et votre LTV.

Q : L'optimisation du taux de conversion est de plus en plus considérée comme une discipline produit plutôt qu'une simple fonction marketing. Pourquoi le CRO est-il devenu si important, et quelles parties du parcours joueur offrent aujourd'hui le plus grand potentiel d'amélioration des conversions ?

Christoffer Grönlund : Parce que le taux de conversion est l'un des rares KPI à se situer à l'intersection de tout, dépenses marketing, design produit et confiance du joueur. Je ne comprends honnêtement pas pourquoi tant de marques ne sont toujours pas plus actives sur le CRO, alors que c'est l'un des principaux KPI de tout le secteur. 

Le parcours d'inscription et celui du premier dépôt représentent la plus grande opportunité négligée, de petites améliorations comme des tests A/B sur les champs de formulaire ou les étapes de paiement peuvent faire grimper les FTD à deux chiffres. Un gain de +15 % sur les FTD ou les redépôts grâce à un travail d'optimisation que la plupart des marques n'ont jamais fait correctement est bien réel, bien atteignable, et se répercute directement sur l'EBITDA.

Il y a aussi un autre avantage souvent négligé : le CRO n'est pas seulement une victoire interne, il renforce aussi la relation avec les partenaires affiliés Tier 1. Quand votre funnel convertit mieux, le même trafic apporté par un affilié lui rapporte soudain plus, sans qu'il change quoi que ce soit de son côté. 

Ce n'est pas un levier à utiliser contre un partenaire, c'est une preuve qui vous vaut un placement prioritaire et plus de trafic, et qui vous met dans une position vraiment solide lors d'une renégociation commerciale.

Q : Si l'on regarde l'ensemble du funnel, acquisition, landing pages, onboarding, inscription, premier dépôt, première transaction et au-delà, où les entreprises perdent-elles le plus souvent des joueurs, et pourquoi ces points de friction sont-ils si souvent négligés ?

Christoffer Grönlund : Le plus souvent, juste au passage entre l'inscription et le premier dépôt, puis immédiatement après ce premier dépôt, avant qu'une véritable relation client ne se soit formée. Ces points sont négligés car ils se situent entre deux équipes, le marketing d'acquisition transmet le client, et le CRM/rétention n'a pas encore commencé à s'engager, donc personne ne possède vraiment ce moment. C'est l'écart classique, plutôt un trou noir entre départements qu'un écart dans le parcours réel du client. Les marques qui gagnent sont celles qui traitent ce passage de relais comme une seule expérience plutôt que deux tâches distinctes avec deux KPI distincts.

La solution consiste en un retargeting granulaire, déclenché par le comportement, qui comble exactement cet écart, qui capte le joueur précisément au moment où il se trouve, qu'il s'agisse d'une inscription inachevée ou d'un premier dépôt non suivi d'une deuxième session, et qui communique correctement, plutôt qu'un démarrage à froid. 

Nous faisons cela via nos canaux programmatiques et le CRM, e-mail, push applicatif, SMS, plutôt que Google Ads, les listes de remarketing n'y sont de toute façon pas disponibles pour les jeux d'argent réel. Bien fait, il ne s'agit pas de saturer pour stopper le churn, mais d'être suffisamment pertinent, au bon moment, pour que le joueur n'ait jamais eu de raison de partir.

Q : Le secteur a accès à plus de données, de capacités de test et d'insights comportementaux que jamais. Que devraient réellement mesurer les entreprises pour comprendre si une expérience joueur fonctionne, au-delà des métriques classiques que sont le CPA, la conversion et le revenu immédiat ?

Christoffer Grönlund : Pour comprendre la vraie valeur d'un joueur, il faut regarder la Lifetime Value (LTV) et le churn via une attribution multi-touch pilotée par les données, plutôt que le last-click. L'attribution last-click ne racontera jamais la vraie histoire de ce qui distingue un client à forte rétention d'un client éphémère. Je regarderais aussi le comportement de retour avant le premier dépôt, l'engagement avec le contenu free-to-play, et la façon dont les clients réagissent à la communication CRM lors des 30 premiers jours. 

Un joueur qui reste trois ans avec un engagement stable et sain vaut plus qu'une baleine qui dépose gros et part après trois mois d'activité intense, mais vous ne verrez cette différence que si vous mesurez le comportement dans la durée, pas seulement le moment de la conversion.

Q : Où devrait se situer aujourd'hui la frontière entre marketing de marque et marketing de performance ? L'activité de marque peut-elle réellement améliorer la performance en bas du funnel, et comment les entreprises devraient-elles envisager le moment où marque, produit et performance ne forment plus qu'une seule équation de croissance ?

Christoffer Grönlund : Honnêtement, cette frontière est totalement dépassée. C'est le même silo organisationnel sous une autre forme, marque et performance fonctionnant sur des tableaux de bord séparés au lieu de viser un objectif de revenu commun. En termes See-Think-Do-Care, la marque possède souvent See et Think, la performance possède Do et Care, mais elles décrivent un seul client, pas deux métiers séparés. 

Marque, produit et performance ne forment plus qu'une seule équation de croissance à partir du moment où l'on arrête de les mesurer séparément, et de plus en plus, à partir du moment où l'on arrête de les acheter séparément.

Q : On reconnaît de plus en plus que la rétention ne commence pas après l'acquisition, elle se façonne dès la première interaction. Quelle est la responsabilité d'une marque de créer une expérience suffisamment convaincante pour que les joueurs veuillent rester, revenir et explorer, plutôt que simplement convertir une fois ?

Christoffer Grönlund : Une marque a l'entière responsabilité, et je dirais même que cela commence avant la visite du site, avec ce que le marketing a promis en premier lieu. Si nous, en tant que marketeurs, vendons une offre comme un raccourci vers le gain plutôt que comme du divertissement, nous avons déjà créé la mauvaise attente avant même que l'opérateur n'ait eu la chance de construire une relation. 

Le rôle d'une marque est de continuer à donner activement aux joueurs une raison de rester engagés, un CRM synchronisé, une personnalisation via une Customer Data Platform (CDP) avec des offres pertinentes plutôt que génériques. Comme je l'ai dit tout au long de cette conversation, je suis fermement convaincu que la rétention n'est pas un département, c'est la continuation de la même promesse faite par l'acquisition.

Q : En regardant vers l'avenir, quelles seront selon vous les prochaines grandes innovations en matière de gamification des joueurs, et quel rôle joueront la technologie, les données en temps réel et la personnalisation dans la création d'expériences joueur qui semblent réellement immersives, pertinentes et différentes de ce que nous voyons aujourd'hui ?

Christoffer Grönlund : Avant même d'aborder la prochaine grande nouveauté, la plupart des marques n'ont pas encore rattrapé l'actuelle. Quelque chose d'aussi fondamental que l'activation de ses propres données CRM via des outils comme Google Customer Match reste rare dans ce secteur, non pas par manque d'intérêt des opérateurs, mais parce que très peu ont résolu le problème de bout en bout, tant sur le plan technique que sur celui du recueil correct du consentement des joueurs. 

Cet écart se comble rapidement, à mesure que les cookies tiers disparaissent et que le ciblage first-party fondé sur le CRM devient rapidement l'un des seuls mécanismes qui fonctionnent encore. Les marques qui résolvent cela tôt auront une réelle longueur d'avance.

Au-delà, je pense que le prochain vrai changement est la personnalisation complète du parcours joueur, pas seulement les offres, mais le rythme et la communication qui s'adaptent à la façon dont chacun joue réellement, au lieu de traiter tous les joueurs de la même façon. Les Customer Data Platforms (CDP) deviendront aussi standard que le CRM l'est aujourd'hui : pensez au modèle du Netflix du casino, qui propose des recommandations basées sur de vrais signaux comportementaux plutôt que sur de larges segments. 

Mais l'usage le plus intelligent de cela ne sera pas seulement de pousser plus d'engagement, ce sera de s'adapter aux propres schémas et limites d'un joueur, afin que la même technologie protège le joueur autant qu'elle fasse croître l'activité. 

Trouvez ce juste équilibre, et la confiance deviendra votre plus grand moteur de croissance, pas seulement une bonne opération de relations publiques.

Christoffer Grönlund est fondateur et CEO de MindBoogie Marketing, avec plus de 18 ans d'expérience dans l'iGaming couvrant l'acquisition de joueurs, le marketing de performance, les affiliés et la stratégie de croissance. Il a débuté sa carrière dans l'iGaming chez Betsson puis a cofondé Winlandia, contribuant à développer l'activité sur plusieurs marchés. Aujourd'hui, il conseille les marques iGaming sur la croissance full-funnel, en réunissant performance, données, partenariats et expérience joueur. 

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