Die Reise eines Spielers beginnt vor dem Klick

Jahrelang basierte Performance-Marketing im iGaming auf einer relativ einfachen Gleichung: Spieler gewinnen, Conversion messen, Kosten optimieren. Dieses Modell wird zunehmend schwerer zu verteidigen. 

Im Gespräch mit uns, Christoffer Grönlund, Gründer und CEO von Mindboogle Marketing und iGaming-Spezialist mit über 15 Jahren Erfahrung, erklärt, warum mit steigenden Akquisitionskosten, komplexerer Attribution und wachsender Bedeutung von First-Party-Daten die Qualität der Erfahrung rund um den Klick genauso wichtig wird wie der Klick selbst.

Das Ergebnis ist ein Umdenken darüber, wo Akquisition endet und Player Experience beginnt. Von der ersten Anzeige über Registrierung und Einzahlung bis zur Retention ist jede Interaktion Teil derselben kommerziellen Gleichung. Betreiber, die diesen Zusammenhang verstehen, kaufen nicht nur effizienter Traffic ein, sie bauen ein stärkeres Argument dafür, warum ein Spieler kommen, bleiben und zurückkehren sollte.

F: Performance-Marketing wurde traditionell danach beurteilt, was am unteren Ende des Funnels passiert. Wie sollten Unternehmen die Beziehung zwischen Akquisition, Traffic-Qualität und Player Experience nach der Ankunft neu denken?

Christoffer Grönlund: Fangen Sie bei der Attribution an. Marketer, die blind auf Last-Click starren, tun sich keinen Gefallen, denn Last-Click schreibt den Kanälen, die auf dem Weg unterstützt haben, keine Wirkung zu. Last-Click ist schon lange veraltet, besonders für Marken mit einer echten Full-Funnel-Strategie.

Player Experience beginnt nicht erst auf der Website, sondern beim allerersten Touchpoint. Ich unterteile sie in drei Phasen: vor dem Besuch, erster Website-Besuch, nach dem Besuch. Wer Performance nur am unteren Ende beurteilt, optimiert das falsche Ende der Beziehung. Eine Kampagne mit billigen Klicks, die falsche Erwartungen weckt, zeigt sich später immer, nicht nur als Marketingkosten. Wählen Sie Ihren Marketing-Funnel und Ihre Traffic-Kanäle mit Bedacht.

F: Google, Meta und andere große Plattformen können Algorithmen, Targeting-Regeln oder Wirtschaftlichkeit über Nacht ändern. Wie bauen Betreiber ein Wachstumsmodell, das gegen Veränderungen in einem einzelnen Akquisitionskanal resistent ist?

Christoffer Grönlund: Bei organischer Suche sind wir Google praktisch ausgeliefert, ein Core-Algorithmus-Update kann die Sichtbarkeit über Nacht auslöschen, und Google hat keinerlei kommerziellen Anreiz, Sie davor zu schützen, da Sie nicht dafür bezahlen. Paid Media ist anders: Google und Meta verdienen daran, dass Werbetreibende mehr ausgeben, also haben sie kein Interesse, das Paid-Ökosystem zu brechen. 

Das Risiko zeigt sich aber anders, etwa durch strengere Targeting-Regeln, Änderungen bei der Glücksspiel-Werbezertifizierung, und durch steigende Auktionspreise, da immer mehr Werbetreibende, oft auf der Flucht vor organischer Volatilität, um dasselbe Inventar bieten. Affiliates bergen ein drittes Risiko, ein kommerzielles: ein Top-Partner verhandelt neu oder geht.

Resilienz bedeutet, ein Wachstumsmodell zu bauen, das an jeder dieser Stellen einen Schlag einstecken kann, ohne zusammenzubrechen, nicht nur das Budget zu verteilen. Hier kommt der Omni-Channel-Marketing-Ansatz ins Spiel: Wenn Kanäle mit dem CRM synchronisiert sind statt isoliert zu laufen, reißt eine schlechte Woche in einem Kanal nicht den ganzen Funnel mit, weil die anderen einspringen. Budget verteilen allein reicht nicht. 

Als Marketer müssen Sie die modernen Marketingmöglichkeiten nutzen, die es heute gibt, und Ihre Kanäle sich aktiv gegenseitig stützen lassen, statt nur nebeneinander zu stehen. Das verhindert, dass aus einer schlechten Woche ein schlechtes Quartal wird.

F: Ein guter Werbetreibender gewinnt den Klick, aber was danach passiert, entscheidet, ob sich der Klick gelohnt hat. Was unterscheidet eine effektive Akquisitionskampagne von einer, die nur Traffic generiert, und wo beginnt Player Experience, Conversions zu beeinflussen?

Christoffer Grönlund: Den Klick zu gewinnen ist heute der einfache Teil, jeder mit Budget kann Traffic kaufen. Was eine Kampagne wirklich effektiv macht, ist, wogegen sie optimiert wird. Targeting ist König. Eine effektive Kampagne wird an dem gemessen, was nach dem Klick passiert, Einzahlungen, LTV, Retention, und das funktioniert nur, wenn diese späteren Daten zurück ins Targeting und die Optimierung fließen. 

Das ist dieselbe CRM-gestützte Logik, nur einen Schritt weiter Richtung Mid- und Upper-Funnel angewendet: Es reicht nicht zu wissen, dass man die richtigen Spieler will, die Kampagne selbst muss darauf ausgelegt sein, mehr von ihnen zu finden, nicht nur mehr Klicks, denn manche Klicks sind schlicht wertlos. Auch hier kommt es auf Ihren Marketing-Funnel und die aktive Wahl der Traffic-Kanäle an.

Wo Player Experience beginnt, Conversions zu beeinflussen: nicht auf der Landingpage, sondern beim allerersten Touchpoint, der Pre-Visit-Phase. Was beim ersten Website-Besuch passiert, ist der eigentliche Moment der Wahrheit, in dem sich zeigt, ob das zuvor Versprochene hält oder zerbricht. Ich sage all meinen Kunden dasselbe: Man bekommt nur eine Chance für einen guten ersten Eindruck, also nutzen Sie sie. 

Ein Klick, der auf einer Seite landet, die ein gebrochenes Versprechen liefert, ist kein Kunde, er erhöht nur die Absprungrate, und keine noch so gute Lower-Funnel-Optimierung repariert eine Diskrepanz, die entstand, bevor der Spieler überhaupt gelandet ist, nicht einmal die perfekteste Retargeting-Strategie rettet einen zerstörten ersten Eindruck.

F: Oft klafft eine Lücke zwischen dem Versprechen einer Anzeige und der Erfahrung nach dem Klick. Wie wichtig ist Botschaftskontinuität über den gesamten Funnel, und wie sieht eine wirklich durchgängige Acquisition-to-Product-Experience aus?

Christoffer Grönlund: Sie ist alles. Ich denke den Funnel in Warum, Was und Wie, Wann. Die Marken-Seite besitzt das Warum und Was, die Performance-Seite das Wie und Wann, aber beide müssen von See bis Do dieselbe Geschichte erzählen. Diese Geschichte muss durch jede Phase des Funnels reisen – See, Think, Do und Care. 

Eine wirklich durchgängige Experience sieht so aus: Der TV-Spot setzt den Markenton in der See-Phase, programmatische Kanäle wie Video, Native und Display tragen dasselbe Gefühl durch die Think-Phase, während der Kunde seine Optionen abwägt, Paid-Search-Anzeigen und Landingpage entsprechen genau dem Angebot, das er in der Do-Phase erwartet, und das Affiliate-Listing oder die Review-Seite, über die er kam, verspricht nichts, was der Betreiber nicht halten kann. 

Wenn diese Kette irgendwo zwischen See-Think-Do bricht, entsteht das, was ich einen falschen Handschlag nenne: Der Kunde fühlt sich von einer Version der Marke eingeladen und trifft an der Tür auf eine andere. Marken müssen das einfach richtig hinbekommen. Ausrichtung über die gesamte Journey ist kein Nice-to-have, sie schützt Ihre CAC und LTV.

F: Conversion-Rate-Optimierung wird zunehmend als Produktdisziplin statt als reine Marketingfunktion betrachtet. Warum ist CRO so wichtig geworden, und welche Teile der Player Journey bieten heute das größte Optimierungspotenzial?

Christoffer Grönlund: Weil die Conversion Rate einer der wenigen KPIs ist, der an der Schnittstelle von allem liegt, Marketingausgaben, Produktdesign und Spielervertrauen. Ich verstehe ehrlich gesagt nicht, warum so viele Marken sich immer noch nicht aktiver mit CRO beschäftigen, obwohl es einer der Top-KPIs der ganzen Branche ist. 

Der Registrierungs- und der Ersteinzahlungs-Flow bieten das größte übersehene Potenzial, kleine Verbesserungen wie Split-Tests von Formularfeldern oder Zahlungsschritten können FTDs zweistellig steigern. Ein Plus von 15% bei FTDs oder Re-Deposits durch Optimierungsarbeit, die die meisten Marken nie richtig gemacht haben, ist real erreichbar und wirkt sich direkt auf das EBITDA aus.

Es gibt noch einen weiteren, oft übersehenen Vorteil: CRO ist nicht nur ein interner Erfolg, es stärkt auch die Beziehung zu Tier-1-Affiliate-Partnern. Wenn Ihr Funnel besser konvertiert, verdient derselbe Traffic vom Affiliate plötzlich mehr, ohne dass dieser etwas ändert. 

Das ist kein Druckmittel gegen einen Partner, sondern ein Beweis, der Ihnen Priorität und mehr Traffic einbringt, und Sie in eine wirklich starke Position bringt, sobald eine kommerzielle Neuverhandlung ansteht.

F: Wo verlieren Unternehmen entlang des Funnels, Akquisition, Landingpage, Onboarding, Registrierung, erste Einzahlung, erste Transaktion, am häufigsten Spieler, und warum werden diese Reibungspunkte so oft übersehen?

Christoffer Grönlund: Am häufigsten genau an der Schnittstelle Registrierung-zu-Ersteinzahlung, und direkt danach, bevor überhaupt eine echte Kundenbeziehung entstanden ist. Diese Punkte werden übersehen, weil sie zwischen zwei Teams liegen, das Akquisitions-Marketing übergibt den Kunden, und CRM/Retention hat noch nicht angefangen, sich zu kümmern, also besitzt niemand wirklich diesen Moment. Es ist die klassische Lücke, eher ein schwarzes Loch zwischen Abteilungen als eine Lücke in der eigentlichen Customer Journey. Die Marken, die gewinnen, behandeln diese Übergabe als eine einzige Erfahrung statt als zwei getrennte Jobs mit zwei getrennten KPIs.

Die Lösung ist granulares, verhaltensbasiertes Retargeting, das genau diese Lücke schließt, den Spieler genau in dem Moment abholt, in dem er sich befindet, sei es eine unvollendete Registrierung oder eine erste Einzahlung ohne zweite Session, und richtig kommuniziert, statt eines kalten Neustarts. 

Wir fahren das über unsere programmatischen Kanäle und CRM, E-Mail, App-Push, SMS, statt Google Ads, Remarketing-Listen sind dort für Echtgeld-Glücksspiel ohnehin nicht verfügbar. Richtig gemacht geht es dabei nicht darum, Abwanderung mit Überflutung zu stoppen, sondern relevant genug zur richtigen Zeit zu sein, damit der Spieler nie einen Grund hatte zu gehen.

F: Die Branche hat mehr Daten, Testmöglichkeiten und Verhaltenseinblicke als je zuvor. Was sollten Unternehmen tatsächlich messen, um zu verstehen, ob eine Player Experience funktioniert, über die üblichen Metriken CPA, Conversion und unmittelbaren Umsatz hinaus?

Christoffer Grönlund: Um den wahren Spielerwert zu verstehen, müssen Sie Lifetime Value (LTV) und Churn über datengetriebene Multi-Touch-Attribution betrachten, nicht über Last-Click. Last-Click-Attribution zeigt nie die wahre Geschichte, was einen Kunden mit hoher Retention von einem kurzlebigen unterscheidet. Ich würde auch das Rückkehrverhalten vor der Ersteinzahlung betrachten, das Engagement mit Free-to-Play-Inhalten und wie Kunden in den ersten 30 Tagen auf CRM-Kommunikation reagieren. 

Ein Spieler, der drei Jahre mit stabilem, gesundem Engagement bleibt, ist mehr wert als ein Whale, der groß einzahlt und nach drei Monaten intensiven Spiels abwandert, aber diesen Unterschied sehen Sie nur, wenn Sie Verhalten über Zeit messen, nicht nur den Moment der Conversion.

F: Wo sollte die Grenze zwischen Brand- und Performance-Marketing heute liegen? Kann Brand-Aktivität den Lower-Funnel wirklich verbessern, und wie sollten Unternehmen den Punkt denken, an dem Brand, Produkt und Performance zu einer einzigen Wachstumsgleichung werden?

Christoffer Grönlund: Ehrlich gesagt, diese Grenze ist völlig veraltet. Es ist derselbe organisatorische Silo in anderer Form, Brand und Performance laufen auf getrennten Scorecards statt ein gemeinsames Umsatzziel zu verfolgen. In See-Think-Do-Care-Begriffen besitzt Brand oft See und Think, Performance besitzt Do und Care, aber beide beschreiben einen Kunden, nicht zwei getrennte Jobs. 

Brand, Produkt und Performance werden zu einer Wachstumsgleichung in dem Moment, in dem man aufhört, sie getrennt zu messen, und zunehmend auch in dem Moment, in dem man aufhört, sie getrennt einzukaufen.

F: Es setzt sich zunehmend die Erkenntnis durch, dass Retention nicht erst nach der Akquisition beginnt, sondern von der ersten Interaktion an geformt wird. Welche Verantwortung hat eine Marke, eine Erfahrung zu schaffen, die überzeugend genug ist, dass Spieler bleiben, zurückkehren und erkunden wollen, statt nur einmal zu konvertieren?

Christoffer Grönlund: Eine Marke trägt die volle Verantwortung, und ich würde sagen, sie beginnt sogar vor dem Website-Besuch, bei dem, was das Marketing zuerst versprochen hat. Wenn wir als Marketer ein Angebot als Abkürzung zum Gewinnen statt als Unterhaltung verkaufen, haben wir die falsche Erwartung gesetzt, bevor der Betreiber überhaupt die Chance hatte, eine Beziehung aufzubauen. 

Die Aufgabe einer Marke ist es, Spielern proaktiv einen Grund zu geben, engagiert zu bleiben, synchronisiertes CRM, Personalisierung über eine Customer Data Platform (CDP) mit relevanten statt generischen Angeboten. Wie ich in diesem gesamten Gespräch gesagt habe, bin ich fest davon überzeugt, dass Retention keine Abteilung ist, sondern die Fortsetzung desselben Versprechens, das die Akquisition gegeben hat.

F: Was werden Ihrer Meinung nach die nächsten großen Innovationen bei Player-Gamification sein, und welche Rolle werden Technologie, Echtzeitdaten und Personalisierung bei der Schaffung von Spielererfahrungen spielen, die sich wirklich immersiv, relevant und anders anfühlen als heute?

Christoffer Grönlund: Bevor wir zum nächsten großen Ding kommen, haben die meisten Marken das aktuelle noch nicht eingeholt. Etwas so Grundlegendes wie die Aktivierung eigener CRM-Daten über Tools wie Google Customer Match ist in dieser Branche immer noch selten, nicht weil Betreiber kein Interesse haben, sondern weil nur wenige es end-to-end gelöst haben, technisch und beim Einholen der richtigen Einwilligung der Spieler. 

Diese Lücke schließt sich schnell, da Third-Party-Cookies verschwinden und First-Party-, CRM-gestütztes Targeting schnell zu einem der wenigen noch funktionierenden Mechanismen wird. Die Marken, die das früh lösen, bekommen einen echten Vorsprung.

Darüber hinaus denke ich, dass die nächste echte Verschiebung die volle Personalisierung der Player Journey ist, nicht nur Angebote, sondern Tempo und Kommunikation, die sich anpassen, wie jemand tatsächlich spielt, statt jeden Spieler gleich zu behandeln. Customer Data Platforms (CDPs) werden so Standard wie heute CRM: Denken Sie an das Casino-Netflix-Modell, das Empfehlungen basierend auf echten Verhaltenssignalen liefert, nicht auf breiten Segmenten. 

Aber die klügste Nutzung davon wird nicht nur sein, mehr Engagement zu pushen, sondern sich an die eigenen Muster und Grenzen eines Spielers anzupassen, sodass dieselbe Technologie den Spieler genauso schützt, wie sie das Geschäft wachsen lässt. 

Bekommen Sie dieses Gleichgewicht richtig hin, und Vertrauen wird Ihr größter Wachstumstreiber, nicht nur gute PR.

Christoffer Grönlund ist Gründer und CEO von MindBoogie Marketing mit über 18 Jahren Erfahrung im iGaming in den Bereichen Player Acquisition, Performance-Marketing, Affiliates und Growth-Strategie. Er begann seine iGaming-Karriere bei Betsson und war später Mitgründer von Winlandia, wo er das Geschäft in mehreren Märkten mit aufbaute. Heute berät er iGaming-Marken zu Full-Funnel-Growth und bringt Performance, Daten, Partnerschaften und Player Experience zusammen. 

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