המסע של שחקן מתחיל עוד לפני הקליק

שנים רבות, שיווק ביצועים בתחום ה-iGaming נשען על משוואה פשוטה יחסית: לרכוש שחקן, למדוד המרה, לייעל עלות. המודל הזה נעשה קשה יותר ויותר להגנה. 

בשיחה איתנו, כריסטופר גרונלונד, מייסד ומנכ"ל Mindboogle Marketing ומומחה iGaming עם ניסיון של למעלה מ-15 שנה, מסביר כיצד ככל שעלויות הרכישה עולות, הייחוס נעשה מורכב יותר ונתוני first-party צוברים חשיבות, איכות החוויה סביב הקליק חשובה כמו הקליק עצמו.

התוצאה היא חשיבה מחדש על היכן נגמרת הרכישה והיכן מתחילה חוויית השחקן. מהפרסומת הראשונה ועד הרשמה, הפקדה ושימור, כל אינטראקציה היא כעת חלק מאותה משוואה מסחרית. מפעילים שמבינים את הקשר הזה לא רק קונים תנועה ביעילות רבה יותר, הם בונים טיעון חזק יותר לכך שהשחקן צריך להגיע, להישאר ולחזור.

שאלה: שיווק ביצועים נשפט באופן מסורתי לפי מה שקורה בתחתית המשפך. כיצד צריכות חברות לחשוב מחדש על הקשר בין רכישה, איכות תנועה וחוויית שחקן ברגע שמישהו באמת מגיע?

כריסטופר גרונלונד: מתחילים מייחוס. משווקים שנעולים על last-click לא עושים לעצמם טובה, כי last-click לא מזכה את הערוצים שסייעו בדרך. last-click מיושן כבר תקופה ארוכה, בעיקר עבור מותגים עם אסטרטגיית full-funnel אמיתית.

חוויית השחקן לא מתחילה כשמישהו מגיע לאתר, היא מתחילה בנקודת המגע הראשונה ביותר. אני מחלק אותה לשלושה שלבים: לפני הביקור, ביקור ראשון באתר, אחרי הביקור. אם שופטים ביצועים רק לפי תחתית המשפך, מבצעים אופטימיזציה לקצה הלא נכון של הקשר. קמפיין שמביא קליקים זולים אך יוצר ציפיות שגויות תמיד יתגלה בהמשך, לא רק כעלות שיווקית. בחרו את משפך השיווק וערוצי התנועה שלכם בתבונה.

שאלה: גוגל, מטא ופלטפורמות גדולות אחרות יכולות לשנות אלגוריתמים, כללי טרגוט או כלכלה מסחרית בן לילה. כיצד יכולים מפעילים לבנות מודל צמיחה עמיד לשינויים בערוץ רכישה בודד?

כריסטופר גרונלונד: בחיפוש אורגני אנחנו לחלוטין בחסדי גוגל, עדכון אלגוריתם מרכזי יכול למחוק את הנראות בן לילה, ולגוגל אין שום תמריץ מסחרי להגן עליכם מזה, כי אתם לא משלמים לה. מדיה בתשלום שונה: גוגל ומטא מרוויחות כשמפרסמים מוציאים יותר, אז אין להן אינטרס לשבור את האקוסיסטם בתשלום. 

אבל הסיכון יכול להופיע בדרך אחרת, דרך כללי טרגוט מחמירים יותר, שינויים בהסמכת פרסום הימורים, ודרך עליית מחירי מכירה פומבית, ככל שיותר מפרסמים, שבורחים לעיתים קרובות מתנודתיות אורגנית, מציעים הצעות מחיר על אותו מלאי. שותפים מסונפים נושאים סוג שלישי של סיכון, מסחרי: שותף מוביל מנהל מו"מ מחדש או עוזב.

חוסן פירושו לבנות מודל צמיחה שיכול לספוג מכה בכל אחת מהחזיתות האלה בלי להתמוטט, לא רק לפזר את התקציב. כאן נכנסת גישת השיווק האומניצ'אנל: כשהערוצים מסונכרנים עם ה-CRM במקום לפעול בנפרד, שבוע גרוע בערוץ אחד לא מפיל את כל המשפך, כי האחרים ממלאים את החסר. פיזור ההוצאה בלבד לא מספיק. 

כמשווק, צריך לנצל את הזדמנויות השיווק המודרניות הזמינות היום, ולתת לערוצים שלכם לתמוך זה בזה באופן פעיל, לא רק לשבת זה לצד זה. זה יכול למנוע משבוע גרוע להפוך לרבעון גרוע.

שאלה: מפרסם טוב יכול לנצח את הקליק, אבל מה שקורה אחר כך קובע אם הקליק היה שווה את הרכישה. מה מבדיל קמפיין רכישה אפקטיבי מכזה שרק מייצר תנועה, והיכן חוויית השחקן מתחילה להשפיע על המרות?

כריסטופר גרונלונד: לנצח את הקליק היום זה החלק הקל, כל מי שיש לו תקציב יכול לקנות תנועה. מה שבאמת מבדיל קמפיין אפקטיבי הוא מול מה הוא מותאם. טרגוט הוא מלך. קמפיין אפקטיבי נשפט לפי מה שקורה אחרי הקליק, הפקדות, LTV, שימור, וזה עובד רק אם הנתונים מהשלבים המאוחרים האלה חוזרים ומזינים את אופן הטרגוט והאופטימיזציה של הקמפיין מלכתחילה. 

זו אותה לוגיקה מבוססת CRM, מיושמת צעד נוסף לכיוון אמצע וראש המשפך: לא מספיק לדעת שרוצים את השחקנים הנכונים, הקמפיין עצמו חייב להיבנות כדי למצוא עוד כאלה, לא רק עוד קליקים, כי חלק מהקליקים הם פשוט זבל. שוב, הכל תלוי במשפך השיווק שלכם ובבחירה הפעילה של ערוצי התנועה.

לגבי היכן חוויית השחקן מתחילה להשפיע על המרות: זה לא מתחיל בדף הנחיתה, זה מתחיל בנקודת המגע הראשונה ביותר, שלב הטרום-ביקור. מה שקורה בביקור הראשון באתר הוא רגע האמת האמיתי, שבו מה שהובטח קודם במסע הלקוח מחזיק מעמד או קורס. אני אומר לכל הלקוחות שלי אותו דבר: יש לכם רק הזדמנות אחת ליצור רושם ראשוני טוב, אז נצלו אותה. 

קליק שמגיע לאתר שלא עומד בהבטחה שלו הוא לא לקוח, הוא רק מוסיף לשיעור הנטישה שלכם, ושום אופטימיזציה בתחתית המשפך לא מתקנת פער שנוצר עוד לפני שהשחקן בכלל נחת, אפילו אסטרטגיית ריטרגטינג המושלמת ביותר לא יכולה להציל רושם ראשוני הרוס.

שאלה: לעיתים קרובות יש נתק בין ההבטחה בפרסומת לחוויה שנחווית לאחר הקליק. עד כמה חשובה רציפות המסר לאורך כל המשפך, וכיצד נראית חוויה שמחברת באמת בין רכישה למוצר?

כריסטופר גרונלונד: זה הכל. אני חושב על המשפך במונחי למה, מה ואיך, מתי. המיתוג הוא הבעלים של הלמה והמה, הביצועים הם הבעלים של האיך והמתי, אבל שניהם חייבים לספר את אותו הסיפור מקצה לקצה. הסיפור הזה גם חייב לעבור כל שלב במשפך - See, Think, Do ו-Care. 

חוויה שמחברת באמת יכולה להיראות כך: פרסומת הטלוויזיה קובעת את טון המותג בשלב See, ערוצים פרוגרמטיים כמו וידאו, native ודיספליי נושאים את אותו הטון לאורך שלב Think בזמן שהלקוח שוקל את האפשרויות שלו, מודעות חיפוש בתשלום ודף הנחיתה תואמים בדיוק להצעה שמצופה בשלב Do, ומודעת השותף המסונף או דף הביקורות שממנו הגיע לא מבטיחים שום דבר שהמפעיל לא יכול לעמוד בו. 

כשהשרשרת הזאת נשברת אי שם בין See-Think-Do, נוצר מה שאני קורא לו לחיצת יד מזויפת: הלקוח מרגיש מוזמן על ידי גרסה אחת של המותג ופוגש גרסה אחרת בדלת. מותגים פשוט צריכים לעשות את זה נכון. יישור קו לאורך כל המסע אינו אופציונלי, הוא מגן על ה-CAC וה-LTV שלכם.

שאלה: אופטימיזציית שיעור המרה נתפסת יותר ויותר כתחום מוצר ולא רק כפונקציית שיווק. מדוע CRO הפך לחשוב כל כך, ואילו חלקים במסע השחקן מציעים כיום את ההזדמנות הגדולה ביותר לשיפור המרות?

כריסטופר גרונלונד: כי שיעור ההמרה הוא אחד ממדדי הביצוע המעטים שנמצא בצומת של הכל, הוצאות שיווק, עיצוב מוצר ואמון השחקן. אני באמת לא מבין למה כל כך הרבה מותגים עדיין לא פעילים יותר ב-CRO, כשזה אחד ממדדי הביצוע המובילים בכל התעשייה. 

תהליך ההרשמה ותהליך ההפקדה הראשונה הם המקומות שבהם אני רואה את ההזדמנות המוחמצת הגדולה ביותר, שיפורים קטנים כמו בדיקות A/B על שדות טופס או שלבי תשלום יכולים להעלות FTD בספרות דו-ספרתיות. עלייה של 15%+ ב-FTD או הפקדות חוזרות בזכות עבודת אופטימיזציה שרוב המותגים מעולם לא עשו כראוי היא ממשית לחלוטין, ברת השגה, ומשפיעה ישירות על ה-EBITDA.

יש גם יתרון עצום נוסף שלעיתים קרובות מתעלמים ממנו: CRO הוא לא רק ניצחון פנימי, הוא גם מחזק את הקשר עם שותפי Tier 1 מסונפים. כשהמשפך שלכם ממיר טוב יותר, אותה תנועה משותף מסונף פתאום מכניסה לו יותר, בלי שהוא ישנה דבר בצד שלו. 

זה לא מנוף לשימוש נגד שותף, זו הוכחה שמזכה אתכם במיקום מועדף ובתנועה נוספת, ומעמידה אתכם בעמדה חזקה באמת כשמגיע מו"מ מסחרי מחדש.

שאלה: אם מסתכלים על כל המשפך, רכישה, דפי נחיתה, onboarding, הרשמה, הפקדה ראשונה, עסקה ראשונה והלאה, היכן חברות מאבדות שחקנים לרוב, ומדוע נקודות החיכוך האלה מוזנחות כל כך?

כריסטופר גרונלונד: לרוב בדיוק במעבר בין הרשמה להפקדה ראשונה, ושוב מיד לאחר ההפקדה הראשונה, לפני שנוצר קשר אמיתי עם הלקוח. הנקודות האלה מוזנחות כי הן נמצאות בין שני צוותים, שיווק הרכישה מעביר את הלקוח, וה-CRM/שימור עדיין לא התחיל להתערב, אז אף אחד לא באמת בעלים של הרגע הזה. זה הפער הקלאסי, יותר חור שחור בין מחלקות מאשר פער במסע האמיתי של הלקוח. המותגים שמנצחים הם אלה שמתייחסים למעבר הזה כחוויה אחת ולא כשתי עבודות נפרדות עם שני מדדים נפרדים.

הפתרון הוא ריטרגטינג גרנולרי, מופעל התנהגות, שסוגר בדיוק את הפער הזה, שתופס את השחקן בדיוק ברגע שבו הוא נמצא, בין אם זו הרשמה לא גמורה או הפקדה ראשונה שלא מלווה בסשן שני, ומתקשר כראוי, במקום התחלה קרה. 

אנחנו עושים את זה דרך הערוצים הפרוגרמטיים וה-CRM שלנו, אימייל, פוש באפליקציה, SMS, במקום Google Ads, רשימות רימרקטינג ממילא לא זמינות שם להימורי כסף אמיתי. כשעושים את זה נכון, זה לא עניין של הצפה כדי לעצור נטישה, זה עניין של להיות רלוונטי מספיק, ברגע הנכון, כדי שלשחקן לעולם לא תהיה סיבה לעזוב.

שאלה: לתעשייה יש גישה ליותר נתונים, יכולת בדיקה ותובנות התנהגותיות מתמיד. מה חברות צריכות באמת למדוד כדי להבין אם חוויית שחקן עובדת, מעבר למדדים המקובלים של CPA, המרה והכנסה מיידית?

כריסטופר גרונלונד: כדי להבין את הערך האמיתי של שחקן, צריך להסתכל על Lifetime Value (LTV) ונטישה דרך ייחוס רב-מגע מבוסס נתונים, לא last-click. ייחוס last-click לעולם לא יספר את הסיפור האמיתי של מה יצר לקוח בעל שימור גבוה לעומת לקוח קצר טווח. הייתי גם בוחן התנהגות ביקור חוזר לפני ההפקדה הראשונה, מעורבות עם תוכן free-to-play, וכיצד לקוחות מגיבים לתקשורת CRM ב-30 הימים הראשונים. 

שחקן שנשאר שלוש שנים עם מעורבות יציבה ובריאה שווה יותר מלווייתן שמפקיד סכום גדול ונוטש אחרי שלושה חודשי פעילות אינטנסיבית, אבל תראו את ההבדל הזה רק אם תמדדו התנהגות לאורך זמן, לא רק את רגע ההמרה.

שאלה: היכן צריך לעמוד היום הגבול בין שיווק מותג לשיווק ביצועים? האם פעילות מותג יכולה באמת לשפר ביצועים בתחתית המשפך, וכיצד צריכות חברות לחשוב על הנקודה שבה מותג, מוצר וביצועים הופכים למשוואת צמיחה אחת?

כריסטופר גרונלונד: בכנות, הגבול הזה מיושן לגמרי. זה אותו סיילו ארגוני בצורה אחרת, מותג וביצועים פועלים על לוחות תוצאות נפרדים במקום לרדוף אחרי יעד הכנסות משותף. במונחי See-Think-Do-Care, המותג הוא לרוב הבעלים של See ו-Think, הביצועים הם הבעלים של Do ו-Care, אבל שניהם מתארים לקוח אחד, לא שתי עבודות נפרדות. 

מותג, מוצר וביצועים הופכים למשוואת צמיחה אחת ברגע שמפסיקים למדוד אותם בנפרד, ויותר ויותר, ברגע שמפסיקים לקנות אותם בנפרד.

שאלה: יש הכרה גוברת בכך ששימור לא מתחיל אחרי הרכישה, הוא מתעצב כבר מהאינטראקציה הראשונה. איזו אחריות יש למותג ליצור חוויה משכנעת מספיק כדי שהשחקנים ירצו להישאר, לחזור ולחקור, במקום פשוט להמיר פעם אחת?

כריסטופר גרונלונד: למותג יש אחריות מלאה, ואני אומר שזה מתחיל עוד לפני הביקור באתר, עם מה שהשיווק הבטיח מלכתחילה. אם אנחנו, כמשווקים, מוכרים הצעה כקיצור דרך לניצחון במקום כבידור, כבר יצרנו את הציפייה השגויה עוד לפני שלמפעיל הייתה הזדמנות לבנות קשר. 

התפקיד של מותג הוא להמשיך לתת לשחקנים באופן יזום סיבה להישאר מעורבים, CRM מסונכרן, התאמה אישית דרך Customer Data Platform (CDP) עם הצעות רלוונטיות במקום גנריות. כפי שאמרתי לאורך כל השיחה הזאת, אני משוכנע בתוקף שהשימור אינו מחלקה, הוא המשך אותה הבטחה שהרכישה נתנה.

שאלה: במבט קדימה, מה לדעתך יהיו החידושים הגדולים הבאים בגיימיפיקציה של שחקנים, ואיזה תפקיד ימלאו טכנולוגיה, נתונים בזמן אמת והתאמה אישית ביצירת חוויות שחקן שמרגישות באמת סוחפות, רלוונטיות ושונות ממה שאנחנו רואים היום?

כריסטופר גרונלונד: עוד לפני שמגיעים לדבר הגדול הבא, רוב המותגים עדיין לא הדביקו את הפער עם הנוכחי. משהו כל כך בסיסי כמו הפעלת נתוני CRM משלך דרך כלים כמו Google Customer Match עדיין נדיר בתעשייה הזאת, לא כי למפעילים אין עניין, אלא כי מעטים מאוד פתרו את זה מקצה לקצה, גם מבחינה טכנית וגם בהשגת ההסכמה הנכונה מהשחקנים. 

הפער הזה נסגר מהר, ככל שעוגיות צד שלישי נעלמות וטרגוט first-party מבוסס CRM הופך במהירות לאחד המנגנונים היחידים שעדיין עובדים. המותגים שיפתרו את זה מוקדם יזכו ליתרון אמיתי.

מעבר לכך, אני חושב שהשינוי האמיתי הבא הוא התאמה אישית מלאה של מסע השחקן, לא רק הצעות, אלא קצב ותקשורת שמסתגלים לאופן שבו מישהו באמת משחק, במקום להתייחס לכל שחקן באותו אופן. פלטפורמות נתוני לקוחות (CDP) יהפכו לסטנדרט כמו ש-CRM הוא היום: חישבו על מודל נטפליקס של הקזינו, שמציע המלצות מבוססות אותות התנהגות אמיתיים במקום קבוצות רחבות. 

אבל השימוש החכם ביותר בזה לא יהיה רק לדחוף עוד מעורבות, זה יהיה להסתגל לדפוסים ולגבולות של השחקן עצמו, כך שאותה טכנולוגיה תגן על השחקן באותה מידה שהיא מצמיחה את העסק. 

מצאו את האיזון הנכון הזה, והאמון יהפוך למנוע הצמיחה הגדול ביותר שלכם, לא רק יחסי ציבור טובים.

כריסטופר גרונלונד הוא מייסד ומנכ"ל MindBoogie Marketing, עם ניסיון של למעלה מ-18 שנה ב-iGaming הכולל רכישת שחקנים, שיווק ביצועים, שותפים מסונפים ואסטרטגיית צמיחה. הוא החל את הקריירה שלו ב-iGaming ב-Betsson ולאחר מכן ייסד יחד את Winlandia, וסייע לבנות את העסק במספר שווקים. כיום הוא מייעץ למותגי iGaming על צמיחת full-funnel, ומחבר בין ביצועים, נתונים, שותפויות וחוויית שחקן. 

‍הצטרפו לכריסטופר גרונלונד ולקבוצת מומחים עולמית מובילה כדי לחשוב מחדש לאן חוויית השחקן הולכת הלאה. עם 95 אחוז מהכרטיסים שכבר נמכרו, הבטיחו את מקומכם ב-Player Experience Academy.

‍