Il percorso di un giocatore inizia prima del clic

Da anni il performance marketing nell'iGaming si basa su un'equazione relativamente semplice: acquisire il giocatore, misurare la conversione, ottimizzare il costo. Questo modello è sempre più difficile da difendere. 

Parlando con noi, Christoffer Grönlund, fondatore e CEO di Mindboogle Marketing e specialista iGaming con oltre 15 anni di esperienza, spiega come, con l'aumento dei costi di acquisizione, l'attribuzione che diventa più complessa e i dati first-party che guadagnano importanza, la qualità dell'esperienza intorno al clic conti quanto il clic stesso.

Il risultato è un ripensamento di dove finisce l'acquisizione e dove inizia la player experience. Dal primo annuncio alla registrazione, al deposito e alla retention, ogni interazione fa ormai parte della stessa equazione commerciale. Gli operatori che capiscono questo legame non comprano solo traffico in modo più efficiente, costruiscono un argomento più forte sul perché un giocatore dovrebbe arrivare, restare e tornare.

D: Il performance marketing è stato tradizionalmente giudicato in base a ciò che succede in fondo al funnel. Come dovrebbero le aziende ripensare il rapporto tra acquisizione, qualità del traffico e player experience una volta che qualcuno arriva davvero?

Christoffer Grönlund: Si parte dall'attribuzione. I marketer fissati sul last-click non si fanno un favore, perché il last-click non riconosce i canali che hanno contribuito lungo il percorso. Il last-click è superato da tempo, soprattutto per i brand con una vera strategia full-funnel.

La player experience non inizia quando qualcuno arriva sul sito, inizia dal primissimo punto di contatto. La divido in tre fasi: pre-visita, prima visita al sito, post-visita. Se giudichi le performance solo in fondo al funnel, stai ottimizzando l'estremo sbagliato della relazione. Una campagna che porta clic economici ma crea aspettative sbagliate si farà sempre sentire dopo, non solo come costo di marketing. Scegli con cura il tuo funnel di marketing e i tuoi canali di traffico.

D: Google, Meta e altre grandi piattaforme possono cambiare algoritmi, regole di targeting o modelli economici da un giorno all'altro. Come possono gli operatori costruire un modello di crescita resiliente ai cambiamenti su un singolo canale di acquisizione?

Christoffer Grönlund: Sulla ricerca organica siamo alla mercé di Google, un aggiornamento core dell'algoritmo può azzerare la visibilità da un giorno all'altro, e Google non ha alcun incentivo commerciale a proteggervi da questo, dato che non lo pagate. Il paid media è diverso: Google e Meta guadagnano quando gli inserzionisti spendono di più, quindi non hanno interesse a rompere l'ecosistema a pagamento. 

Ma il rischio può manifestarsi in altro modo, con regole di targeting più rigide, cambi nella certificazione pubblicitaria di settore, e con prezzi d'asta in aumento, man mano che più inserzionisti, spesso in fuga dalla volatilità organica, fanno offerte sullo stesso inventory. Gli affiliati portano un terzo tipo di rischio, commerciale: un partner importante rinegozia le condizioni o se ne va.

Resilienza significa costruire un modello di crescita capace di incassare un colpo su uno qualsiasi di questi fronti senza crollare, non solo distribuire il budget. È qui che entra in gioco l'approccio di marketing omnicanale: quando i canali sono sincronizzati con il CRM invece di lavorare a compartimenti stagni, una settimana negativa su un canale non affonda tutto il funnel, perché gli altri colmano il vuoto. Distribuire la spesa da solo non basta. 

Come marketer, bisogna sfruttare le opportunità di marketing moderne disponibili oggi, e far sì che i canali si sostengano attivamente a vicenda, non che stiano semplicemente affiancati. Questo può evitare che una settimana negativa diventi un trimestre negativo.

D: Un buon inserzionista può vincere il clic, ma è quello che succede dopo a determinare se valeva la pena comprarlo. Cosa distingue una campagna di acquisizione efficace da una che genera solo traffico, e dove inizia la player experience a influenzare le conversioni?

Christoffer Grönlund: Vincere il clic oggi è la parte facile, chiunque abbia budget può comprare traffico. Ciò che distingue davvero una campagna efficace è contro cosa è ottimizzata. Il targeting è sovrano. Una campagna efficace si giudica da ciò che succede dopo il clic, depositi, LTV, retention, e funziona solo se quei dati successivi tornano indietro a informare come la campagna viene targettizzata e ottimizzata fin dall'inizio. 

È la stessa logica basata sul CRM, applicata un passo più avanti verso il mid e upper funnel: non basta sapere di volere i giocatori giusti, la campagna stessa deve essere costruita per trovarne di più, non solo più clic, perché alcuni clic sono semplicemente spazzatura. Anche qui, tutto dipende dal funnel di marketing e dalla scelta attiva dei canali di traffico.

Su dove la player experience inizia a influenzare le conversioni: non inizia sulla landing page, inizia al primissimo punto di contatto, la fase pre-visita. Ciò che succede alla prima visita del sito è il vero momento della verità, dove ciò che era stato promesso prima nel customer journey regge oppure crolla. Dico la stessa cosa a tutti i miei clienti: hai una sola occasione per fare una buona prima impressione, quindi coglila. 

Un clic che arriva su un sito che non mantiene la promessa non è un cliente, aumenta solo il bounce rate, e nessuna ottimizzazione del basso funnel ripara un disallineamento avvenuto prima ancora che il giocatore atterrasse, nemmeno la miglior strategia di retargeting può recuperare una prima impressione rovinata.

D: Spesso c'è uno scollamento tra la promessa di un annuncio e l'esperienza vissuta dopo il clic. Quanto è importante la continuità del messaggio lungo tutto il funnel, e come si presenta un'esperienza davvero collegata da acquisizione a prodotto?

Christoffer Grönlund: È tutto. Penso il funnel in termini di Perché, Cosa e Come, Quando. Il branding possiede il perché e il cosa, la performance possiede il come e il quando, ma devono raccontare la stessa storia dall'inizio alla fine. Questa storia deve anche attraversare ogni fase del funnel - See, Think, Do e Care. 

Un'esperienza davvero collegata può apparire così: lo spot TV imposta il tono del brand nella fase See, i canali programmatic come video, native e display portano lo stesso tono nella fase Think mentre il cliente valuta le opzioni, gli annunci paid search e la landing page corrispondono esattamente all'offerta attesa nella fase Do, e l'annuncio affiliato o la pagina di recensioni da cui è arrivato non promette nulla che l'operatore non possa mantenere. 

Quando questa catena si rompe da qualche parte tra See-Think-Do, si crea quella che chiamo una stretta di mano falsa: il cliente si sente invitato da una versione del brand e ne incontra un'altra alla porta. I brand devono semplicemente farlo bene. L'allineamento lungo tutto il percorso non è opzionale, protegge il vostro CAC e LTV.

D: L'ottimizzazione del tasso di conversione viene sempre più trattata come disciplina di prodotto piuttosto che come semplice funzione di marketing. Perché il CRO è diventato così importante, e quali parti del customer journey offrono oggi la maggiore opportunità di migliorare le conversioni?

Christoffer Grönlund: Perché il tasso di conversione è uno dei pochi KPI che si trova all'incrocio di tutto, spesa di marketing, design del prodotto e fiducia del giocatore. Onestamente non capisco perché così tanti brand non siano ancora più attivi sul CRO, dato che è uno dei principali KPI dell'intero settore. 

Il flusso di registrazione e quello del primo deposito sono dove vedo la maggiore opportunità trascurata, piccoli miglioramenti come A/B test sui campi del modulo o sui passaggi di pagamento possono far muovere gli FTD a doppia cifra. Un +15% negli FTD o nei redepositi grazie a un lavoro di ottimizzazione che la maggior parte dei brand non ha mai fatto bene è molto reale, molto raggiungibile, e va dritto all'EBITDA.

C'è anche un altro grande vantaggio spesso trascurato: il CRO non è solo una vittoria interna, rafforza anche il rapporto con i partner affiliati Tier 1. Quando il vostro funnel converte meglio, lo stesso traffico da un affiliato gli fa improvvisamente guadagnare di più, senza che lui cambi nulla dal suo lato. 

Non è una leva da usare contro un partner, è una prova che vi fa guadagnare posizionamento prioritario e più traffico, e vi mette in una posizione davvero forte quando arriva una rinegoziazione commerciale.

D: Guardando l'intero funnel, acquisizione, landing page, onboarding, registrazione, primo deposito, prima transazione e oltre, dove le aziende perdono più spesso i giocatori, e perché questi punti di frizione vengono così spesso trascurati?

Christoffer Grönlund: Più spesso proprio nel passaggio tra registrazione e primo deposito, e poi di nuovo subito dopo quel primo deposito, prima che si sia formata una vera relazione con il cliente. Questi punti vengono trascurati perché si trovano tra due team, il marketing di acquisizione passa il cliente, e CRM/retention non ha ancora iniziato a coinvolgersi, quindi nessuno possiede davvero quel momento. È il classico vuoto, più un buco nero tra reparti che un vuoto nel reale percorso del cliente. I brand che vincono sono quelli che trattano questo passaggio come un'unica esperienza invece di due lavori separati con due KPI separati.

La soluzione è un retargeting granulare, attivato dal comportamento, che colma esattamente quel vuoto, che intercetta il giocatore esattamente nel momento in cui si trova, che sia una registrazione incompiuta o un primo deposito non seguito da una seconda sessione, e comunica correttamente, invece di un cold start. 

Lo facciamo attraverso i nostri canali programmatic e CRM, email, push app, SMS, invece di Google Ads, le liste di remarketing lì non sono nemmeno disponibili per il gioco con denaro reale. Fatto bene, non si tratta di saturare per fermare il churn, si tratta di essere abbastanza rilevanti, al momento giusto, così che il giocatore non abbia mai avuto un motivo per andarsene.

D: Il settore ha accesso a più dati, capacità di test e insight comportamentali che mai. Cosa dovrebbero effettivamente misurare le aziende per capire se una player experience funziona, oltre alle metriche convenzionali di CPA, conversione e ricavo immediato?

Christoffer Grönlund: Per capire il vero valore di un giocatore, bisogna guardare al Lifetime Value (LTV) e al churn attraverso un'attribuzione multi-touch guidata dai dati, non il last-click. L'attribuzione last-click non racconterà mai la vera storia di cosa ha generato un cliente ad alta retention rispetto a uno di breve durata. Guarderei anche il comportamento di ritorno prima del primo deposito, l'engagement con i contenuti free-to-play, e come i clienti rispondono alla comunicazione CRM nei primi 30 giorni. 

Un giocatore che resta tre anni con un engagement stabile e sano vale più di una balena che deposita tanto e abbandona dopo tre mesi di attività intensa, ma vedrete questa differenza solo misurando il comportamento nel tempo, non solo il momento della conversione.

D: Dove dovrebbe trovarsi oggi il confine tra brand marketing e performance marketing? L'attività di brand può davvero migliorare le performance nella parte bassa del funnel, e come dovrebbero le aziende pensare al punto in cui brand, prodotto e performance diventano un'unica equazione di crescita?

Christoffer Grönlund: Onestamente, quel confine è completamente superato. È lo stesso silo organizzativo in un'altra forma, brand e performance che lavorano su scorecard separate invece di perseguire un obiettivo di ricavo comune. In termini See-Think-Do-Care, il brand spesso possiede See e Think, la performance possiede Do e Care, ma entrambi descrivono un solo cliente, non due lavori separati. 

Brand, prodotto e performance diventano un'unica equazione di crescita nel momento in cui si smette di misurarli separatamente, e sempre più, nel momento in cui si smette di comprarli separatamente.

D: Si riconosce sempre più che la retention non inizia dopo l'acquisizione, si forma fin dalla prima interazione. Che responsabilità ha un brand nel creare un'esperienza abbastanza convincente da far sì che i giocatori vogliano restare, tornare ed esplorare, invece di convertire solo una volta?

Christoffer Grönlund: Un brand ha piena responsabilità, e direi che inizia ancora prima della visita al sito, con ciò che il marketing ha promesso per primo. Se noi, come marketer, vendiamo un'offerta come scorciatoia per vincere invece che come intrattenimento, abbiamo già creato l'aspettativa sbagliata prima ancora che l'operatore abbia la possibilità di costruire una relazione. 

Il compito di un brand è continuare a dare proattivamente ai giocatori un motivo per restare coinvolti, CRM sincronizzato, personalizzazione tramite una Customer Data Platform (CDP) con offerte rilevanti invece che generiche. Come ho detto lungo tutta questa conversazione, sono fermamente convinto che la retention non sia un reparto, ma la continuazione della stessa promessa fatta dall'acquisizione.

D: Guardando al futuro, quali crede saranno le prossime grandi innovazioni nella gamification dei giocatori, e che ruolo giocheranno tecnologia, dati in tempo reale e personalizzazione nel creare esperienze di gioco davvero immersive, rilevanti e diverse da quelle di oggi?

Christoffer Grönlund: Prima ancora di arrivare alla prossima grande novità, la maggior parte dei brand non ha ancora recuperato quella attuale. Qualcosa di così fondamentale come attivare i propri dati CRM con strumenti come Google Customer Match è ancora raro in questo settore, non perché gli operatori non siano interessati, ma perché pochissimi lo hanno risolto end-to-end, sia dal punto di vista tecnico sia nell'ottenere correttamente il consenso dei giocatori. 

Questo divario si sta chiudendo in fretta, man mano che i cookie di terze parti scompaiono e il targeting first-party basato sul CRM diventa rapidamente uno dei pochi meccanismi ancora funzionanti. I brand che lo risolvono presto avranno un vero vantaggio.

Oltre a questo, penso che il prossimo vero cambiamento sia la personalizzazione completa del percorso del giocatore, non solo le offerte, ma ritmo e comunicazione che si adattano a come qualcuno gioca realmente, invece di trattare ogni giocatore allo stesso modo. Le Customer Data Platform (CDP) diventeranno standard quanto lo è oggi il CRM: pensate al modello Netflix del casinò, che offre raccomandazioni basate su segnali comportamentali reali invece che su segmenti ampi. 

Ma l'uso più intelligente di tutto ciò non sarà solo spingere più engagement, sarà adattarsi ai pattern e ai limiti di ciascun giocatore, così che la stessa tecnologia protegga il giocatore tanto quanto fa crescere il business. 

Trovate questo equilibrio giusto, e la fiducia diventerà il vostro più grande motore di crescita, non solo buone PR.

Christoffer Grönlund è fondatore e CEO di MindBoogie Marketing, con oltre 18 anni di esperienza nell'iGaming che spaziano tra acquisizione giocatori, performance marketing, affiliati e strategia di crescita. Ha iniziato la sua carriera nell'iGaming in Betsson e poi ha co-fondato Winlandia, contribuendo a costruire il business in più mercati. Oggi consiglia brand iGaming sulla crescita full-funnel, unendo performance, dati, partnership e player experience. 

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