Il-vjaġġ ta' plejer jibda qabel il-klikk

Għal bosta snin, il-performance marketing fl-iGaming kien ibbażat fuq ekwazzjoni relattivament sempliċi: tikseb il-plejer, tkejjel il-konverżjoni, tottimizza l-ispejjeż. Dan il-mudell qed isir dejjem aktar diffiċli biex jiġi difiż. 

F'taħdita magħna, Christoffer Grönlund, fundatur u CEO ta' Mindboogle Marketing u speċjalista fl-iGaming b'aktar minn 15-il sena esperjenza, jispjega kif, hekk kif l-ispejjeż tal-kisba jogħlew, l-attribuzzjoni ssir aktar kumplessa u d-dejta first-party issir aktar importanti, il-kwalità tal-esperjenza madwar il-klikk hija importanti daqs il-klikk innifsu.

Ir-riżultat huwa ħsieb mill-ġdid dwar fejn tispiċċa l-kisba u fejn tibda l-esperjenza tal-plejer. Mill-ewwel reklam sar-reġistrazzjoni, id-depożitu u r-ritenzjoni, kull interazzjoni issa hija parti mill-istess ekwazzjoni kummerċjali. L-operaturi li jifhmu din il-konnessjoni mhux biss jixtru traffiku b'mod aktar effiċjenti, iżda jibnu argument aktar b'saħħa għaliex plejer għandu jasal, jibqa' u jerġa' lura.

D: Il-performance marketing tradizzjonalment kien iġġudikat fuq dak li jiġri fil-qiegħ tal-funnel. Kif għandhom il-kumpaniji jaħsbu mill-ġdid dwar ir-relazzjoni bejn il-kisba, il-kwalità tat-traffiku u l-esperjenza tal-plejer ladarba xi ħadd verament jasal?

Christoffer Grönlund: Ibda mill-attribuzzjoni. Dawk fil-marketing li jħarsu biss lejn il-last-click mhumiex qed jagħmlu ġid ma' ruħhom, għax il-last-click ma jagħtix kreditu lill-kanali li għenu tul it-triq. Il-last-click ilu skadut, speċjalment għal brands b'strateġija full-funnel ġenwina.

L-esperjenza tal-plejer ma tibdiex meta xi ħadd jasal fuq is-sit, tibda mill-ewwel punt ta' kuntatt. Naqsamha fi tliet stadji: qabel iż-żjara, l-ewwel żjara fis-sit, u wara ż-żjara. Jekk tiġġudika l-prestazzjoni biss mill-qiegħ tal-funnel, qed tottimizza n-naħa żbaljata tar-relazzjoni. Kampanja li ġġib klikkijiet rħas iżda tistabbilixxi aspettattiva żbaljata dejjem tispiċċa tidher aktar tard, mhux biss bħala spiża tal-marketing. Agħżel sew il-funnel tal-marketing u l-kanali tat-traffiku tiegħek.

D: Google, Meta u pjattaformi kbar oħra jistgħu jbiddlu l-algoritmi, ir-regoli tat-targeting jew il-mudell ekonomiku f'lejl wieħed. Kif jistgħu l-operaturi jibnu mudell ta' tkabbir reżiljenti għal bidliet f'kanal wieħed ta' kisba?

Christoffer Grönlund: Fit-tfittxija organika aħna għal kollox fil-ħniena ta' Google, aġġornament ewlieni tal-algoritmu jista' jħassar il-viżibbiltà tiegħek f'lejl wieħed, u Google m'għandha ebda inċentiv kummerċjali biex tipproteġik minn dan, ladarba ma tħallasx lilha. Il-paid media hija differenti: Google u Meta jaqilgħu meta l-avviżanti jonfqu aktar, għalhekk m'għandhomx interess li jkissru l-ekosistema mħallsa. 

Iżda r-riskju jista' jidher b'mod ieħor, permezz ta' regoli aktar stretti tat-targeting, tibdil fiċ-ċertifikazzjoni tar-reklamar tal-logħob tal-azzard, u permezz ta' prezzijiet ogħla fl-irkant, hekk kif dejjem aktar avviżanti, spiss jaħarbu mill-volatilità organika, jitfgħu offerti fuq l-istess inventarju. L-affiljati jġorru tielet tip ta' riskju, kummerċjali: sieħeb kbir jinnegozja mill-ġdid il-kundizzjonijiet jew jitlaq.

Reżiljenza tfisser tibni mudell ta' tkabbir kapaċi jassorbi daqqa fuq kwalunkwe waħda minn dawn in-naħat mingħajr ma jiġġarraf, mhux biss li tqassam il-baġit. Hawnhekk jidħol l-approċċ tal-marketing omnikanal: meta l-kanali huma sinkronizzati mas-CRM minflok jaħdmu separatament, ġimgħa ħażina f'kanal wieħed ma tgħarraqx il-funnel kollu, għax l-oħrajn jimlew il-vojt. It-tqassim tan-nefqa waħdu mhux biżżejjed. 

Bħala persuna tal-marketing, trid tisfrutta l-opportunitajiet moderni tal-marketing disponibbli llum, u tħalli l-kanali tiegħek jappoġġjaw lil xulxin b'mod attiv, mhux sempliċement jeżistu ħdejn xulxin. Dan jista' jżomm ġimgħa ħażina milli ssir kwart ħażin.

D: Avviżant tajjeb jista' jirbaħ il-klikk, iżda dak li jiġri wara jiddetermina jekk dak il-klikk kienx jiswa li tixtrih. X'jiddistingwi kampanja effettiva ta' kisba minn waħda li sempliċement tiġġenera traffiku, u fejn tibda l-esperjenza tal-plejer tinfluwenza l-konverżjonijiet?

Christoffer Grönlund: Li tirbaħ il-klikk illum hija l-parti faċli, kulħadd b'baġit jista' jixtri traffiku. Dak li verament jiddistingwi kampanja effettiva huwa kontra xiex hija ottimizzata. It-targeting huwa sultan. Kampanja effettiva tiġi ġġudikata minn dak li jiġri wara l-klikk, depożiti, LTV, ritenzjoni, u dan jaħdem biss jekk dik id-dejta ta' aktar tard tirritorna biex tinforma kif il-kampanja tiġi mmirata u ottimizzata mill-bidu nett. 

Din hija l-istess loġika bbażata fuq is-CRM, applikata pass ieħor 'il quddiem lejn in-nofs u l-quċċata tal-funnel: mhux biżżejjed li taf li trid il-plejers it-tajbin, il-kampanja nnifisha trid tinbena biex issib aktar minnhom, mhux biss aktar klikkijiet, għax xi klikkijiet huma sempliċement skart. Għal darb'oħra, kollox jiddependi fuq il-funnel tal-marketing tiegħek u l-għażla attiva tal-kanali tat-traffiku.

Dwar fejn l-esperjenza tal-plejer tibda taffettwa l-konverżjonijiet: ma tibdiex fil-landing page, tibda fl-ewwel punt ta' kuntatt, l-istadju ta' qabel iż-żjara. Dak li jiġri fl-ewwel żjara fis-sit huwa l-mument veru tal-verità, fejn dak li kien imwiegħed qabel fil-vjaġġ tal-klijent jew jibqa' sod jew jinqasam. Ngħid l-istess ħaġa lill-klijenti kollha tiegħi: għandek biss opportunità waħda biex tagħmel l-ewwel impressjoni tajba, allura aħtafha. 

Klikk li jasal f'sit li ma jżommx il-wegħda tiegħu mhuwiex klijent, biss jżid ir-rata ta' rifjut tiegħek, u ebda ottimizzazzjoni tal-qiegħ tal-funnel ma ssewwi diskrepanza li seħħet qabel ma l-plejer lanqas biss niżel, lanqas l-aħjar strateġija ta' retargeting ma tista' tirkupra l-ewwel impressjoni mkissra.

D: Spiss hemm diskonnessjoni bejn il-wegħda ta' reklam u l-esperjenza li tiltaqa' magħha l-plejer wara l-klikk. Kemm hija importanti l-kontinwità tal-messaġġ tul il-funnel kollu, u kif tidher esperjenza verament konnessa minn kisba għal prodott?

Christoffer Grönlund: Huwa kollox. Naħseb fil-funnel f'termini ta' Għaliex, X'inhu u Kif, Meta. Il-branding għandu s-sjieda tal-għaliex u l-x'inhu, il-performance għandu s-sjieda tal-kif u l-meta, iżda t-tnejn iridu jgħidu l-istess storja minn tarf sa tarf. Din l-istorja trid tgħaddi wkoll minn kull stadju tal-funnel - See, Think, Do u Care. 

Esperjenza verament konnessa tista' tidher hekk: ir-reklam tat-TV jistabbilixxi t-ton tal-brand fl-istadju See, il-kanali programmatiċi bħal vidjo, native u display iġorru l-istess ton tul l-istadju Think hekk kif il-klijent iqis l-għażliet tiegħu, ir-reklami tal-paid search u l-landing page jaqblu eżattament mal-offerta mistennija fl-istadju Do, u l-listing tal-affiljat jew il-paġna ta' reviżjonijiet minn fejn ġie ma jwiegħed xejn li l-operatur ma jistax iżomm. 

Meta dik il-katina tinkiser xi mkien bejn See-Think-Do, jinħoloq dak li nsejjaħlu tislima tal-idejn falza: il-klijent iħossu mistieden minn verżjoni waħda tal-brand u jiltaqa' ma' oħra fil-bieb. Il-brands sempliċement iridu jagħmluha tajjeb. L-allinjament tul il-vjaġġ kollu mhuwiex fakultattiv, jipproteġi s-CAC u l-LTV tiegħek.

D: L-ottimizzazzjoni tar-rata ta' konverżjoni qed tiġi ttrattata dejjem aktar bħala dixxiplina tal-prodott minflok sempliċement funzjoni tal-marketing. Għaliex sar tant importanti s-CRO, u liema partijiet tal-vjaġġ tal-plejer joffru llum l-akbar opportunità biex jitjiebu l-konverżjonijiet?

Christoffer Grönlund: Għax ir-rata ta' konverżjoni hija wieħed mill-ftit KPIs li jinsab fl-intersezzjoni ta' kollox, in-nefqa tal-marketing, id-disinn tal-prodott u l-fiduċja tal-plejer. Onestament ma nifhimx għaliex tant brands għadhom mhumiex aktar attivi bis-CRO, ladarba huwa wieħed mill-akbar KPIs tal-industrija kollha. 

Il-fluss tar-reġistrazzjoni u dak tal-ewwel depożitu huma fejn nara l-akbar opportunità mitlufa, titjib żgħir bħal testijiet A/B fuq oqsma tal-formola jew passi ta' ħlas jistgħu jgħollu l-FTDs b'żewġ ċifri. Żieda ta' 15%+ fl-FTDs jew depożiti mill-ġdid bis-saħħa ta' xogħol ta' ottimizzazzjoni li ħafna brands qatt ma għamlu sew hija verament reali, verament raġġjungibbli, u tinżel dritt fuq l-EBITDA.

Hemm ukoll benefiċċju kbir ieħor li spiss jiġi injorat: is-CRO mhuwiex biss rebħa interna, isaħħaħ ukoll ir-relazzjoni tiegħek mas-sħab affiljati Tier 1. Meta l-funnel tiegħek jikkonverti aħjar, l-istess traffiku minn affiljat f'daqqa jaqlagħlu aktar dħul, mingħajr ma jibdel xejn min-naħa tiegħu. 

Dan mhuwiex xi lieva li tuża kontra sieħeb, huwa prova li tirbaħlek pożizzjonament ta' prijorità u aktar traffiku, u tqiegħdek f'pożizzjoni verament b'saħħitha kull darba li tasal negozjar kummerċjali mill-ġdid.

D: Jekk tħares lejn il-funnel kollu, kisba, landing pages, onboarding, reġistrazzjoni, l-ewwel depożitu, l-ewwel tranżazzjoni u lil hinn, fejn il-kumpaniji jitilfu l-plejers l-aktar spiss, u għaliex dawn il-punti ta' frizzjoni jiġu injorati tant spiss?

Christoffer Grönlund: L-aktar spiss eżatt fil-qsim bejn ir-reġistrazzjoni u l-ewwel depożitu, u mbagħad għal darb'oħra eżatt wara dak l-ewwel depożitu, qabel ma tkun ġiet iffurmata relazzjoni vera mal-klijent. Dawn il-punti jiġu injorati għax jinsabu bejn żewġ timijiet, il-marketing tal-kisba jgħaddi l-klijent, u s-CRM/ritenzjoni għadhom ma bdewx jinvolvu ruħhom, allura ħadd ma huwa verament sid ta' dak il-mument. Huwa l-vojt klassiku, aktar toqba sewda bejn dipartimenti milli vojt fil-vjaġġ veru tal-klijent. Il-brands li jirbħu huma dawk li jittrattaw dan il-qsim bħala esperjenza waħda minflok żewġ xogħlijiet separati b'żewġ KPIs separati.

Is-soluzzjoni hija retargeting granulari, attivat mill-imġieba, li jimla eżattament dak il-vojt, li jaqbad il-plejer eżattament fil-mument li jinsab fih, kemm jekk hija reġistrazzjoni mhux imlesta jew ewwel depożitu mhux segwit minn tieni sessjoni, u jikkomunika sew, minflok bidu kiesaħ. 

Nagħmlu dan permezz tal-kanali programmatiċi u s-CRM tagħna, email, push tal-app, SMS, minflok Google Ads, il-listi ta' remarketing lanqas biss huma disponibbli hemmhekk għal-logħob bi flus veri. Meta ssir sew, mhux kwistjoni ta' saturazzjoni biex twaqqaf it-titlifien, hija kwistjoni li tkun rilevanti biżżejjed, fil-mument it-tajjeb, biex il-plejer qatt ma jkollu raġuni biex jitlaq.

D: L-industrija għandha aċċess għal aktar dejta, kapaċità ta' ttestjar u għarfien komportamentali minn qatt qabel. X'għandhom verament ikejlu l-kumpaniji biex jifhmu jekk l-esperjenza tal-plejer hijiex qed taħdem, lil hinn mill-metriċi konvenzjonali ta' CPA, konverżjoni u dħul immedjat?

Christoffer Grönlund: Biex tifhem il-valur veru ta' plejer, trid tħares lejn il-Lifetime Value (LTV) u t-titlifien permezz ta' attribuzzjoni multi-touch immexxija mid-dejta, mhux last-click. L-attribuzzjoni last-click qatt mhi se tgħidlek l-istorja vera ta' x'iġġenera klijent b'ritenzjoni għolja vis-à-vis wieħed li jdum ftit. Nħares ukoll lejn l-imġieba ta' żjajjar lura qabel l-ewwel depożitu, l-involviment ma' kontenut free-to-play, u kif il-klijenti jirreaġixxu għall-komunikazzjoni tas-CRM fl-ewwel 30 jum. 

Plejer li jibqa' tliet snin b'involviment stabbli u tajjeb jiswa aktar minn balena li tiddepożita ħafna u titlaq wara tliet xhur ta' attività intensa, iżda tara din id-differenza biss jekk tkejjel l-imġieba tul iż-żmien, mhux biss il-mument tal-konverżjoni.

D: Fejn għandu jkun illum il-konfini bejn il-marketing tal-brand u l-performance marketing? Tista' l-attività tal-brand verament ittejjeb il-prestazzjoni fil-qiegħ tal-funnel, u kif għandhom il-kumpaniji jaħsbu dwar il-punt fejn il-brand, il-prodott u l-performance jsiru ekwazzjoni waħda ta' tkabbir?

Christoffer Grönlund: Onestament, dak il-konfini huwa għal kollox skadut. Huwa l-istess silo organizzattiv f'forma oħra, il-brand u l-performance jaħdmu fuq scorecards separati minflok isegwu għan ta' dħul komuni. F'termini ta' See-Think-Do-Care, il-brand ħafna drabi għandu s-sjieda ta' See u Think, il-performance għandu s-sjieda ta' Do u Care, iżda t-tnejn jiddeskrivu klijent wieħed, mhux żewġ xogħlijiet separati. 

Il-brand, il-prodott u l-performance isiru ekwazzjoni waħda ta' tkabbir fil-mument li tieqaf tkejjilhom separatament, u dejjem aktar, fil-mument li tieqaf tixtrihom separatament.

D: Hemm għarfien dejjem jikber li r-ritenzjoni ma tibdiex wara l-kisba, hija ffurmata mill-ewwel interazzjoni. X'responsabbiltà għandu brand biex joħloq esperjenza konvinċenti biżżejjed biex il-plejers ikunu jridu jibqgħu, jirritornaw u jesploraw, minflok sempliċement jikkonvertu darba?

Christoffer Grönlund: Brand għandu responsabbiltà sħiħa, u ngħid li tibda saħansitra qabel iż-żjara fis-sit, b'dak li l-marketing wiegħed l-ewwel. Jekk aħna, bħala nies tal-marketing, nbigħu offerta bħala triq qasira lejn ir-rebħ minflok divertiment, diġà ħloqna l-aspettattiva ħażina qabel ma l-operatur ikollu ċ-ċans jibni relazzjoni. 

Ix-xogħol ta' brand huwa li jkompli jagħti b'mod proattiv lill-plejers raġuni biex jibqgħu involuti, CRM sinkronizzat, personalizzazzjoni permezz ta' Customer Data Platform (CDP) b'offerti rilevanti minflok ġeneriċi. Kif għidt tul din il-konversazzjoni kollha, jien konvint sew li r-ritenzjoni mhijiex dipartiment, hija l-kontinwazzjoni tal-istess wiegħda li għamlet il-kisba.

D: Meta tħares 'il quddiem, x'taħseb li se jkunu l-innovazzjonijiet il-kbar li jmiss fil-gamifikazzjoni tal-plejers, u x'rwol se jkollhom it-teknoloġija, id-dejta f'ħin reali u l-personalizzazzjoni fil-ħolqien ta' esperjenzi tal-plejer li jħossuhom verament immersivi, rilevanti u differenti minn dak li naraw illum?

Christoffer Grönlund: Qabel ma nilħqu l-ħaġa l-kbira li jmiss, ħafna brands għadhom ma laħqux dik attwali. Xi ħaġa fundamentali daqs l-attivazzjoni tad-dejta tiegħek stess tas-CRM permezz ta' għodda bħal Google Customer Match għadha rari f'din l-industrija, mhux għax l-operaturi mhumiex interessati, iżda għax ftit ħafna solvewha minn tarf sa tarf, kemm teknikament kif ukoll fil-kisba korretta tal-kunsens tal-plejers. 

Dan il-vojt qed jingħalaq malajr, hekk kif il-cookies ta' partijiet terzi qed jgħibu u t-targeting first-party ibbażat fuq is-CRM qed isir malajr wieħed mill-ftit mekkaniżmi li għadhom jaħdmu. Il-brands li jsolvu dan kmieni jkollhom vantaġġ veru.

Lil hinn minn dan, naħseb li l-bidla vera li jmiss hija l-personalizzazzjoni sħiħa tal-vjaġġ tal-plejer, mhux biss offerti, iżda ritmu u komunikazzjoni li jadattaw għal kif xi ħadd verament jilgħab, minflok jittrattaw kull plejer bl-istess mod. Il-Customer Data Platforms (CDPs) se jsiru standard daqs kemm huwa s-CRM illum: aħseb fil-mudell Netflix tal-każinò, li joffri rakkomandazzjonijiet ibbażati fuq sinjali komportamentali veri minflok segmenti wesgħin. 

Iżda l-użu l-aktar intelliġenti ta' dan mhux se jkun biss li ssaħħaħ aktar involviment, se jkun li tadatta għall-mudelli u l-limiti stess ta' plejer, sabiex l-istess teknoloġija tipproteġi lill-plejer daqs kemm tkabbar in-negozju. 

Sib dak il-bilanċ it-tajjeb, u l-fiduċja ssir l-akbar mutur ta' tkabbir tiegħek, mhux biss PR tajba.

Christoffer Grönlund huwa fundatur u CEO ta' MindBoogie Marketing, b'aktar minn 18-il sena esperjenza fl-iGaming li tkopri l-kisba tal-plejers, il-performance marketing, l-affiljati u l-istrateġija tat-tkabbir. Beda l-karriera tiegħu fl-iGaming ma' Betsson u aktar tard ikkofonda Winlandia, u għen jibni n-negozju f'diversi swieq. Illum jagħti pariri lill-brands tal-iGaming dwar it-tkabbir full-funnel, u jġib flimkien il-performance, id-dejta, is-sħubijiet u l-esperjenza tal-plejer. 

‍Ingħaqad ma' Christoffer Grönlund u tim ta' esperti ta' livell dinji biex terġa' taħseb fejn sejra l-esperjenza tal-plejer. B'95 fil-mija tal-biljetti diġà mibjugħa, assigura postok fil-Player Experience Academy.

‍