Tosaíonn aistear an imreora sula gcliceáiltear

Le blianta fada, tá margaíocht feidhmíochta san iGaming bunaithe ar chothromóid choibhneasta shimplí: an t-imreoir a fháil, an tiontú a thomhas, an costas a bharrfheabhsú. Tá sé sin ag éirí níos deacra a chosaint. 

Ag labhairt linn, deir Christoffer Grönlund, bunaitheoir agus Príomhoifigeach Feidhmiúcháin Mindboogle Marketing agus saineolaí iGaming le breis is 15 bliana taithí, go bhfuil, de réir mar a ardaíonn costais fála, mar a éiríonn an sannadh creidiúna níos casta agus mar a fhaigheann sonraí first-party tábhacht bhreise, go bhfuil caighdeán na taithí timpeall an chliceála chomh tábhachtach leis an gcliceáil féin.

Is é an toradh smaoineamh athnuaite ar an áit a gcríochnaíonn an fháil agus a dtosaíonn taithí an imreora. Ón gcéad fhógra go dtí clárú, taisce agus coinneáil, tá gach idirghníomhaíocht anois mar chuid den chothromóid tráchtála chéanna. Ní hamháin go gceannaíonn oibreoirí a thuigeann an nasc seo trácht níos éifeachtaí, ach tógann siad argóint níos láidre maidir le cén fáth ar chóir d'imreoir teacht, fanacht, agus filleadh.

C: Go traidisiúnta measadh margaíocht feidhmíochta ar bhonn an méid a tharlaíonn ag bun an funnel. Conas ba chóir do chuideachtaí athmhachnamh a dhéanamh ar an gcaidreamh idir fáil, caighdeán tráchta agus taithí imreora nuair a shroicheann duine i ndáiríre?

Christoffer Grönlund: Tosaigh leis an sannadh creidiúna. Ní dhéanann margaithe a bhfuil a n-aird go hiomlán ar an last-click aon fhabhar dóibh féin, mar nach dtugann last-click creidiúint do na bealaí a chuidigh ar an mbealach. Tá last-click as dáta le fada, go háirithe do bhrandaí a bhfuil straitéis fhíor-full-funnel acu.

Ní thosaíonn taithí an imreora nuair a shroicheann duine an suíomh, tosaíonn sí ag an gcéad teagmháil amháin. Roinnim í i dtrí chéim: roimh an gcuairt, an chéad chuairt ar an suíomh, agus i ndiaidh na cuairte. Má mheasann tú feidhmíocht ag bun an funnel amháin, tá tú ag barrfheabhsú an taoibh mhícheart den chaidreamh. Taispeánfaidh feachtas a mheallann cliceálacha saora ach a chruthaíonn ionchas mícheart é féin níos déanaí, ní hamháin mar chostas margaíochta. Roghnaigh do funnel margaíochta agus do bhealaí tráchta go cúramach.

C: Is féidir le Google, Meta agus ardáin mhóra eile a n-algartaim, a rialacha spriocdhírithe nó a mbunmhúnla eacnamaíoch a athrú thar oíche. Conas is féidir le hoibreoirí múnla fáis a thógáil atá athléimneach in aghaidh athruithe i mbealach fála amháin?

Christoffer Grönlund: Sa chuardach orgánach táimid go hiomlán faoi thrócaire Google, is féidir le nuashonrú lárnach algartaim d'infheictheacht a scriosadh thar oíche, agus níl aon dreasacht tráchtála ag Google thú a chosaint uaidh sin, ós rud é nach n-íocann tú leis. Tá na meáin íoctha difriúla: tuilleann Google agus Meta nuair a chaitheann fógraíóirí níos mó, mar sin ní leas dóibh an t-éiceachóras íoctha a bhriseadh. 

Ach is féidir leis an riosca a bheith le feiceáil ar bhealach eile, trí rialacha spriocdhírithe níos déine, athruithe i ndeimhniú fógraíochta cearrbhachais, agus trí phraghsanna ceantála ag ardú, de réir mar a chuireann níos mó fógraíóirí, ag teitheadh go minic ón luaineacht orgánach, tairiscintí ar an stoc céanna. Iompraíonn cleamhnaithe an tríú cineál riosca, riosca tráchtála: athchaibidlíonn nó imíonn comhpháirtí mór.

Ciallaíonn athléimneacht múnla fáis a thógáil atá in ann buille a sheasamh ar aon cheann de na taobhanna sin gan titim as a chéile, ní hamháin an buiséad a scaipeadh. Sin an áit a dtagann an cur chuige margaíochta ilbhealaigh isteach: nuair a bhíonn na bealaí sioncronaithe leis an CRM in ionad oibriú go leithleach, ní chuireann seachtain dhona i mbealach amháin an funnel ar fad faoi uisce, mar go líonann na cinn eile an bhearna. Ní leor an caiteachas a scaipeadh amháin. 

Mar mhargaí, caithfidh tú deiseanna margaíochta nua-aimseartha atá ar fáil inniu a shaothrú, agus ligean do do bhealaí tacú go gníomhach lena chéile, ní hamháin a bheith ann taobh le taobh. D'fhéadfadh sé sin cosc a chur ar sheachtain dhona a bheith ina ráithe dhona.

C: Is féidir le fógraíóir maith an chliceáil a bhuachan, ach cinneann an rud a tharlaíonn ina dhiaidh sin ar fiú an chliceáil a cheannach. Cad a idirdhealaíonn feachtas fála éifeachtach ó cheann nach ndéanann ach trácht a ghiniúint, agus cá dtosaíonn taithí an imreora ag dul i bhfeidhm ar thiontuithe?

Christoffer Grönlund: Is é an chliceáil a bhuachan an chuid éasca sa lá atá inniu ann, is féidir le duine ar bith le buiséad trácht a cheannach. An rud a idirdhealaíonn feachtas éifeachtach go fíor ná an rud a bhfuil sé barrfheabhsaithe ina choinne. Is rí é an spriocdhíriú. Meastar feachtas éifeachtach ar an rud a tharlaíonn tar éis na cliceála, taiscí, LTV, coinneáil, agus ní oibríonn sé sin ach amháin má fhilleann na sonraí ó na céimeanna sin ar ais chun tionchar a imirt ar an gcaoi a ndéantar an feachtas a spriocdhíriú agus a bharrfheabhsú ó thús. 

Is í an loighic chéanna bunaithe ar CRM í, curtha i bhfeidhm céim eile i dtreo lár agus barr an funnel: ní leor a fhios a bheith agat gur mian leat na himreoirí cearta, caithfear an feachtas féin a thógáil chun níos mó acu a aimsiú, ní hamháin níos mó cliceálacha, mar go bhfuil roinnt cliceálacha gan mhaith ar fad. Arís, braitheann gach rud ar do funnel margaíochta agus ar an rogha ghníomhach a dhéanann tú ar bhealaí tráchta.

Maidir leis an áit a dtosaíonn taithí an imreora ag dul i bhfeidhm ar thiontuithe: ní thosaíonn sí ar an leathanach tuirlingthe, tosaíonn sí ag an gcéad teagmháil amháin, an chéim roimh an gcuairt. Is é an rud a tharlaíonn ar an gcéad chuairt ar an suíomh fíor-nóiméad na fírinne, mar a sheasann nó a bhriseann an rud a gealladh níos luaithe i dturas an chustaiméara. Deirim an rud céanna le gach duine de mo chliaint: ní bhíonn ach seans amháin agat chun dea-chéad-imprisean a dhéanamh, mar sin bain leas as. 

Ní cliant é cliceáil a shroicheann suíomh nach gcomhlíonann a ghealltanas, ní dhéanann sé ach cur le do ráta preabtha, agus ní dheisíonn aon bharrfheabhsú ag bun an funnel easpa comhoiriúnachta a tharla sula raibh an t-imreoir tar éis tuirlingt fiú, ní féidir leis an straitéis ath-spriocdhírithe is fearr fiú an chéad-imprisean briste a shlánú.

C: Is minic go mbíonn dí-nascadh idir gealltanas fógra agus an taithí a bhíonn ag imreoir tar éis cliceála. Cé chomh tábhachtach is atá leanúnachas na teachtaireachta ar fud an funnel ar fad, agus cén chuma atá ar thaithí atá i ndáiríre nasctha ó fháil go táirge?

Christoffer Grönlund: Is é gach rud é. Smaoiním ar an funnel i dtéarmaí Cén Fáth, Cad é agus Conas, Cathain. Tá úinéireacht ag an bhranda ar an gcén fáth agus an cad é, tá úinéireacht ag an bhfeidhmíocht ar an gconas agus an cathain, ach caithfidh an bheirt an scéal céanna a insint ó thús go deireadh. Caithfidh an scéal seo dul trí gach céim den funnel freisin - See, Think, Do agus Care. 

Seo an chuma a d'fhéadfadh a bheith ar thaithí atá i ndáiríre nasctha: socraíonn an fógra teilifíse ton an bhranda ag an gcéim See, iompraíonn bealaí cláraithe cosúil le físeán, native agus display an ton céanna tríd an gcéim Think agus an custaiméir ag breithniú a roghanna, tá na fógraí cuardaigh íoctha agus an leathanach tuirlingthe ag teacht go beacht leis an tairiscint a bhfuil súil léi ag an gcéim Do, agus ní ghealltar aon rud sa liostáil chleamhnaithe nó sa leathanach léirmheasanna as ar tháinig sé nach féidir leis an oibreoir a chomhlíonadh. 

Nuair a bhriseann an slabhra sin áit éigin idir See-Think-Do, cruthaítear an rud a thugaim air croitheadh láimhe bréagach: mothaíonn an custaiméir go bhfuil fáilte curtha roimhe ag leagan amháin den bhranda agus casann sé ar cheann eile ag an doras. Ní mór do bhrandaí é sin a dhéanamh i gceart, sin an méid. Ní roghnach é an t-ailíniú ar fud an turais ar fad, cosnaíonn sé do CAC agus do LTV.

C: Tá barrfheabhsú ráta tiontaithe á chaitheamh mar dhisciplín táirge in ionad feidhm mhargaíochta amháin, tuilleadh is tuilleadh. Cén fáth ar éirigh CRO chomh tábhachtach sin, agus cé na páirteanna de thuras an imreora a thairgeann an deis is mó inniu chun tiontuithe a fheabhsú?

Christoffer Grönlund: Toisc gur ceann de na beagán KPIanna é an ráta tiontaithe atá i gcrosbhealach gach rud, caiteachas margaíochta, dearadh táirge agus muinín an imreora. Le bheith macánta, ní thuigim cén fáth nach bhfuil an oiread sin brandaí fós níos gníomhaí le CRO, agus é ar cheann de na príomh-KPIanna sa tionscal ar fad. 

Is é sreabhadh an chláraithe agus sreabhadh na chéad taisce an áit a bhfeicim an deis is mó a ndéantar neamhaird uirthi, is féidir le feabhsuithe beaga cosúil le tástálacha A/B ar réimsí foirme nó céimeanna íocaíochta FTDanna a bhogadh sa dá dhigit. Tá ardú 15%+ in FTDanna nó in aththáiscí de bharr oibre barrfheabhsaithe nach ndearna formhór na mbrandaí i gceart riamh iomlán fíor, iomlán inbhainte, agus téann sé díreach chuig EBITDA.

Tá buntáiste ollmhór eile ann freisin a bhfuil neamhaird air go minic: ní bua inmheánach amháin é CRO, neartaíonn sé an caidreamh le comhpháirtithe cleamhnaithe Tier 1 freisin. Nuair a thiontaíonn do funnel níos fearr, tuilleann an trácht céanna ó chleamhnaí go tobann tuilleadh dó, gan é ag athrú aon rud óna thaobh féin. 

Ní luamhán é sin le húsáid i gcoinne comhpháirtí, is cruthúnas é a thuilleann suíomh tosaíochta agus tuilleadh tráchta duit, agus a chuireann i suíomh fíor-láidir thú aon uair a thagann athchaibidil tráchtála.

C: Má fhéachann tú ar an funnel ar fad, fáil, leathanaigh tuirlingthe, ionduchtú, clárú, an chéad taisce, an chéad idirbheart agus níos faide, cén áit a gcailleann cuideachtaí imreoirí is minice, agus cén fáth a bhfuil neamhaird go minic ar na pointí frithchuimilte seo?

Christoffer Grönlund: Is minice ag an aistriú beacht idir clárú agus an chéad taisce, agus arís díreach tar éis na chéad taisce sin, sula mbeidh caidreamh fíor custaiméara cruthaithe. Faigheann na pointí sin neamhaird toisc go bhfuil siad idir dhá fhoireann, tugann margaíocht fála an cliant ar aghaidh, agus níor thosaigh CRM/coinneáil ag dul i mbun oibre fós, mar sin ní hé aon duine úinéir fíor an nóiméid sin. Is í an bhearna chlasaiceach í, poll dubh idir ranna seachas bearna i dturas fíor an chustaiméara. Is iad na brandaí a bhuann iad siúd a chaitheann leis an aistriú seo mar thaithí amháin in ionad dhá phost ar leith le dhá KPI ar leith.

Is é an réiteach ná ath-spriocdhíriú gráinneach, spreagtha ag iompraíocht, a líonann an bhearna sin go beacht, a ghabhann an t-imreoir go beacht ag an nóiméad ina bhfuil sé, cé acu clárú neamhchríochnaithe nó an chéad taisce nach leanann seisiún eile é, agus a dhéanann cumarsáid i gceart, in ionad tús fuar. 

Déanaimid é sin trí ár mbealaí cláraithe agus CRM, ríomhphost, brú aip, teachtaireacht SMS, in ionad Google Ads, ní bhíonn liostaí athmhargaíochta ar fáil ansin fiú don chearrbhachas fíor-airgid. Nuair a dhéantar é i gceart, ní ceist sháithithe é chun deireadh a chur le caillteanas custaiméirí, ach ceist a bheith ábhartha go leor, ag an nóiméad ceart, chun nach mbeadh cúis riamh ag an imreoir imeacht.

C: Tá rochtain ag an tionscal ar níos mó sonraí, cumas tástála agus léargas iompraíochta ná riamh. Cad ba chóir do chuideachtaí a thomhas i ndáiríre chun a fháil amach an bhfuil taithí imreora ag obair, seachas na meiticí traidisiúnta CPA, tiontú agus ioncam láithreach?

Christoffer Grönlund: Chun fíorluach imreora a thuiscint, caithfidh tú féachaint ar Luach Saoil (LTV) agus caillteanas trí shannadh il-teagmhála faoi stiúir sonraí, ní last-click. Ní inseoidh sannadh last-click an fíorscéal riamh faoina raibh á ghiniúint ag cliant ard-choinneála i gcomparáid le duine gearrshaolach. D'fhéachfainn freisin ar iompraíocht cuairteanna ar ais roimh an gcéad taisce, rannpháirtíocht le hábhar free-to-play, agus conas a fhreagraíonn cliaint do chumarsáid CRM sna chéad 30 lá. 

Is fiú imreoir a fhanann trí bliana le rannpháirtíocht chobhsaí shláintiúil níos mó ná míol mór a thaiscíonn go mór agus a imíonn tar éis trí mhí de ghníomhaíocht dhian, ach ní fheicfidh tú an difear sin ach amháin má thomhaiseann tú iompraíocht le himeacht ama, ní hamháin nóiméad an tiontaithe.

C: Cá ba chóir go mbeadh an teorainn idir margaíocht branda agus margaíocht feidhmíochta inniu? An féidir le gníomhaíocht branda feabhas a chur go fíor ar fheidhmíocht ag bun an funnel, agus conas ba chóir do chuideachtaí smaoineamh ar an bpointe ina n-éiríonn branda, táirge agus feidhmíocht ina gcothromóid fáis amháin?

Christoffer Grönlund: Le bheith macánta, tá an teorainn sin as dáta go hiomlán. Is é an siló eagraíochtúil céanna é i bhfoirm eile, branda agus feidhmíocht ag obair ar scórchláir ar leith in ionad sprioc ioncaim comhroinnte a shaothrú. I dtéarmaí See-Think-Do-Care, is minic go bhfuil úinéireacht ag an mbranda ar See agus Think, tá úinéireacht ag an bhfeidhmíocht ar Do agus Care, ach cuireann an bheirt síos ar chliant amháin, ní dhá phost ar leith. 

Éiríonn branda, táirge agus feidhmíocht ina gcothromóid fáis amháin nuair a stopann tú á dtomhas ar leith, agus níos mó agus níos mó, nuair a stopann tú á gceannach ar leith.

C: Tá aitheantas ag dul i méid nach dtosaíonn coinneáil tar éis fála, ach go múnlaítear í ón gcéad idirghníomhaíocht. Cén freagracht atá ar bhranda taithí a chruthú atá sáiteach go leor go mbeidh imreoirí ag iarraidh fanacht, filleadh agus iniúchadh, in ionad tiontú uair amháin?

Christoffer Grönlund: Tá freagracht iomlán ar bhranda, agus déarfainn go dtosaíonn sí fiú roimh an gcuairt ar an suíomh, leis an rud a gheall an mhargaíocht ar dtús. Má dhíolaimidne, mar mhargaithe, tairiscint mar aicearra chun bua in ionad siamsaíochta, tá an t-ionchas mícheart cruthaithe againn cheana féin sula bhfuil deis ag an oibreoir caidreamh a thógáil. 

Is é jab an bhranda ná leanúint ar aghaidh ag tabhairt cúis d'imreoirí go réamhghníomhach fanacht rannpháirteach, CRM sioncronaithe, pearsantú trí Ardán Sonraí Custaiméara (CDP) le tairiscintí ábhartha in ionad ginearálta. Mar a dúirt mé ar fud an chomhrá seo ar fad, táim go daingean den tuairim nach roinn í an choinneáil ach leanúnachas den ghealltanas céanna a rinne an fháil.

C: Ag féachaint chun cinn, cad a chreideann tú a bheidh sna mórnuálaíochtaí eile i gcluichiúchán imreoirí, agus cén ról a bheidh ag teicneolaíocht, sonraí fíor-ama agus pearsantú i gcruthú taithí imreora a mhothaíonn go fíor tumthach, ábhartha agus difriúil ón rud a fheicimid inniu?

Christoffer Grönlund: Sula sroicheann muid an chéad rud mór eile, níor rug formhór na mbrandaí suas leis an gceann reatha fós. Tá rud chomh bunúsach le sonraí CRM féin a ghníomhachtú trí uirlisí cosúil le Google Customer Match fós annamh sa tionscal seo, ní toisc nach bhfuil suim ag oibreoirí, ach toisc nár réitigh mórán é ó cheann go ceann, ó thaobh na teicniúlachta agus ó thaobh cead cuí a fháil ó imreoirí. 

Tá an bhearna sin ag dúnadh go tapa, de réir mar a imíonn fianáin tríú páirtí agus a éiríonn spriocdhíriú first-party bunaithe ar CRM go tapa ar cheann de na beagán meicníochtaí a oibríonn fós. Beidh buntáiste fíor ag na brandaí a réitíonn é sin go luath.

Seachas sin, ceapaim gurb í an chéad athrú fíor eile pearsantú iomlán ar thuras an imreora, ní tairiscintí amháin, ach luas agus cumarsáid a oiriúnaíonn don chaoi a n-imríonn duine i ndáiríre, in ionad gach imreoir a chaitheamh mar an gcéanna. Beidh Ardáin Sonraí Custaiméara (CDPanna) chomh caighdeánach le CRM inniu: smaoinigh ar mhúnla Netflix an chasino, ag tairiscint moltaí bunaithe ar fhíorchomharthaí iompraíochta in ionad deighleoga leathana. 

Ach ní hé an úsáid is cliste as sin tuilleadh rannpháirtíochta a bhrú amháin, beidh sí ag oiriúnú do phatrúin agus do theorainneacha féin an imreora, ionas go gcosnaíonn an teicneolaíocht chéanna an t-imreoir chomh maith agus a fhásann sí an gnó. 

Faigh an chothromaíocht cheart sin, agus éireoidh muinín ina mórthiomántóir fáis duit, ní PR maith amháin.

Tá Christoffer Grönlund ina bhunaitheoir agus Príomhoifigeach Feidhmiúcháin ar MindBoogie Marketing, le breis is 18 mbliana taithí san iGaming a chlúdaíonn fáil imreoirí, margaíocht feidhmíochta, cleamhnaithe agus straitéis fáis. Thosaigh sé a shlí bheatha san iGaming ag Betsson agus ina dhiaidh sin bhunaigh sé Winlandia i gcomhpháirt, ag cuidiú leis an ngnó a thógáil i márgaí éagsúla. Inniu, comhairlíonn sé do bhrandaí iGaming ar fhás full-funnel, ag tabhairt le chéile feidhmíocht, sonraí, comhpháirtíochtaí agus taithí imreora. 

‍Bí páirteach le Christoffer Grönlund agus painéal saineolaithe den scoth dhomhanda chun athmhachnamh a dhéanamh ar an áit a rachaidh taithí an imreora ina dhiaidh seo. Agus 95 faoin gcéad de na ticéid díolta cheana, deimhnigh d'áit ag an Player Experience Academy.

‍